最近对未来感觉不太乐观？您可能不是唯一的一个。
事实上，我们最新的益普索全球趋势发布的最大标题是全球态度的变化：世界各地的人们感觉个人不如一年前那么乐观。例如，仅在美国，2024 年至 2025 年间，人们对自我和家庭的乐观情绪就大幅下降了 15 个百分点
这种情绪转变背后的原因是什么？我的假设是，这是由于多种因素造成的，包括经济不确定性、旷日持久的战争、对人工智能对职业影响的担忧，以及疫情对我们心理健康的长期影响。
关于“快感缺失”的新研究最近引起了我的注意，我相信它可以帮助我们解开消费者心中真正发生的事情。这是《纽约时报》最近一篇文章中描述的一个临床术语，指的是享受能力的减弱——尽管它有时会导致它是抑郁症的症状，也可能单独发生。
但这不仅仅是心情低落，而是情绪低落。这是失去追求未来回报的动力和享受生活的能力。这个概念似乎引起了我采访过的很多人的共鸣，他们都有着类似的遥不可及的喜悦感。
也许我们看到的不仅仅是悲观情绪，而是一个更深刻的问题：情感奖励和动力的丧失。即使个人情况（或消费潜力）可能良好，但如果消费者的兴奋感减弱，这会对品牌产生重大影响。
营销人员面临的挑战可能不仅仅是说服消费者消费，如果人们没有动力去追求通常会给他们带来快乐的东西，那么我们也会面临消费者缺乏欲望的问题。
可能是什么推动了这一点
退后一步，看看我们周围的长期宏观力量，我们可以看到一些主题这有助于我们理解为什么消费者会有这种感觉。
当然，持续的地缘冲突和持续的战争产生了巨大的影响，但还有其他一些东西正在发生变化并开始融合：
<强>1。经济重新调整：过去一年最大的变化是经济不稳定和地缘紧张局势加剧，这在很大程度上受到特朗普政府制定全球贸易议程的影响。
这反过来又与日益增长的自由主义、保护主义以及对全球经济和赤字的零和观点中的控制欲有关。人们敏锐地感受到全球舞台上发生的事情，因为除了大流行后的通货膨胀冲击、驾驶和消费者行为之外，这些紧张局势还导致日常商品和服务的成本倾斜。
<强>2。技术的双刃剑：从搜索信息到协助我们工作，人工智能融入我们的日常生活已经从小众变成了主流。是关于技术对我们的社交和实践技能以及数据安全的长期影响的问题仍然存在。
许多人担心是否有足够的道德和实际控制措施来保护社会免受不良行为者利用人工智能的影响，或者防止模型失控并脱离我们集体和个人的掌控。
<强>3。社会重构：过去的一年是多元化和可持续发展举措倒退的一年，尽管人们呼吁更加包容和宽容，但许多组织和品牌仍寻求保护自己免受公众的强烈反对。
公民日益增长的流动性和多样性正在加剧身份分歧，这是从移民到性别等社会问题上日益加深的分歧的一部分。虽然美国可能是两极分化最严重的国家，但我们看到许多国家在这些问题上的分歧日益加剧。
消费者如何回应
对未来信心的下降可能是大脑的一个信号&的奖励系统不再表明目标值得追求。这与我们在趋势研究中一直跟踪的几个主题相一致：
理性虚无主义者：我们的益普索全球趋势研究确定了新虚无主义的趋势，其根源在于“更好地为今天而活”的情绪，因为未来要么是不确定的，要么是注定的。这反映在以下调查结果中：66% 的全球公民同意“我为今天而活，因为未来是不确定的”这一说法。
特别是对于 Z 世代来说，通过努力工作实现买房等传统里程碑的承诺感觉遥不可及；他们对这些挑战的系统性有着清醒的认识。
系统感觉被操纵：这种情绪因经济环境对他们不利的感觉而被放大 - 如果系统性地无法获得奖励，储蓄和奋斗可能会开始感觉不合理最终。
我们看到人们普遍认为经济“被操纵以利于富人和有权势的人”（全球 71% 的人同意）。当人们感到缺乏个人能动性时，退回到可控制的、立即的放纵就成为一个理性的选择。
小零食，滑坡？美国银行最近的研究发现，尽管缺乏收入，57% 的美国 Z 世代每周都会给自己买一次小零食 - 尽管对其中一半以上的人来说，这会导致超支。
他们中的许多人使用 BNPL 来支付这些款待，并可能让自己负债累累。但使用这些支付方式的不仅仅是年轻一代 - 英国的老年消费者也越来越多地使用它们。
品牌如何应对
在《纽约时报》的文章中，临床心理学家和认知神经科学家迈克尔·特雷德韦 (Michael Treadway) 博士建议，对抗脱离和重新获得快乐的一种方法是利用行为声音激活疗法：“它有时被戏称为‘耐克疗法’，因为它的座右铭是：‘就去做吧。’”
重点是，如果您开始安排自己去做以前喜欢的爱好或对您重要的事情，它可以帮助您的大脑记住这种感觉有多好，然后可以帮助您有动力再次做这些事情。
耐克实际上似乎非常符合当前的情绪：他们上个月更新了标志性的“Just Do It”活动，将其重新引入新一代，将伟大重新定义为一种选择，而不是一种结果。他们对品牌演变的评论谈到了与年轻运动员的接触，并捕捉到了完全相同的情感：
“这部电影的惊人信息直接向当今的运动员传达了信息，他们成长在一个尝试和失败都会令人畏惧的世界；一个飞跃感觉比以往任何时候都更困难的世界；放弃的诱惑比继续前进的任何理由都更强烈。在这样的背景下，这部电影对犹豫不决的一代人来说是一个挑战。伟大不是给予的，而是选择的——有时最重要的选择就是开始。”
Beekman 1802 创始人最近为《哈佛商业评论》撰写了一篇文章，倡导创造可分享的欢乐时刻。他们与 Jiffy Lube 合作，在大堂提供品牌面部护理和水疗护理，从而避免了不舒服的椅子和漫长的等待，从而发起了一场病毒式营销活动。
他们还提到了 Crumbl Cookies 作为日常放纵的一个例子，通过新的每周食谱和观看巨型饼干从烤箱中出现的期待，将其提升为一种令人向往的仪式。
Dove 甚至与 Crumbl 合作，以五彩纸屑蛋糕、柠檬釉、草莓面包屑蛋糕和妮拉·比恩.该系列产品立即售空，超过一半的购物者是多芬产品的新客户，这证明小小的放纵不一定是食品和饮料 - 甚至对于您当前的客户也是如此。
实用性和效率是赌注；您提供的情感缓解才是真正的溢价，创造欢乐时刻可以帮助重新点燃您的客户关系并建立新的客户关系。
营销人员的想法和要点
了解您的受众群体正在经历什么将有助于您考虑是否需要在当前的“无聊”情绪下对您的广告系列和定位进行不同的思考。根据您的类别，您可能需要超越同情来重新构建我们对愿望和长期目标的看法。
<强>1。从渴望转向缓解：如果你不能推销一个渴望的未来，你能转向关注当下更接近的奖励吗？而不是将成功定位于我们与住房拥有率或退休金等传统指标相比，重点是提供切实、立即的救济，以证实消费者的挣扎。产品的价值主张可能是关于管理压力或简化复杂的选择。
<强>2。成为简单、可靠的快乐的源泉：虽然这并不适用于所有类别，但许多品牌可以考虑从销售复杂的解决方案转向提供无摩擦的快乐。您如何拥抱简单并在整个客户旅程中提供即时、小而可靠的“胜利”？在一个欲望和行动都在下降的世界里，品牌最大的资产可能是其提供持续情感滋养的能力。
<强>3。通过福祉确认自主权：由于消费者感到失去了代理权，因此应赋予他们真正的自我控制能力。以福祉为中心的产品——人们积极追求自力更生——可以提供一种可控的感觉。进步。考虑您的品牌如何帮助消费者实现小而具体的目标（例如健康、睡眠、专注），确认他们塑造整体健康的能力。
<强>4。设计“良好”的放纵：所有类别的品牌——不仅仅是奢侈品——都可以倾向于新虚无主义的享乐主义一面，但必须负责任地这样做。关键是将这种放纵定位为一种合理的、短期的心理健康益处，而不是一种鲁莽的财务选择，平衡“乐趣”与品牌的长期责任。
Jennifer Bender 是 Ipsos Strategy3 的副合伙人。作为我们全球趋势和前瞻业务的负责人，她推动方法论的开发，帮助客户预测变化并从变化中成长，并领导年度益普索全球趋势研究。
