营销人员希望发展他们的品牌或业务。这通常并不容易，但他们也可能会觉得实现市场份额增长的可能性很小。

我们读到过这样的故事：现在增长更难以维持，很少有品牌能够实现增长，或者品牌需要做出有意义的差异才能获得合理的增长机会。事实上，最近有人说品牌增长非常罕见，以至于成为“黑天鹅”事件。

另一方面，高层管理人员可能对增长非常不耐烦——他们面临着来自董事会和投资者的压力。这意味着雄心勃勃的收入目标。科蒂最近宣布了大胆的增长目标，例如，百事可乐以坚定的收入目标而闻名，雀巢新任首席执行官希望收入快速增长，同时削减成本。

此类目标并不局限于消费品 - 全球专业服务公司 WSP 就是一个例子，该公司的目标是在 10 年内实现 50% 的收入增长。

品牌成长并不罕见。足够多的品牌确实在成长，使其成为一个现实的目标。但在任何一年，少数人都能实现这一目标。

诸如此类的目标让营销人员面临着发展品牌的压力。但如果市场份额增长非常罕见，那么大多数营销人员就会被他们的企业增长目标残酷地困住。

那么，什么是合理的预期：有多少品牌能够逐年增长？了解增长的发生率将有助于营销人员了解增长的可能性，以及了解广告和扩大分销等营销活动可能产生的影响。

您是否需要排斥一些买家才能获得成功？

新研究

埃伦伯格-巴斯研究所 (Ehrenberg-Bass Institute) 在之前两项研究的基础上进行了研究，发现消费品品牌具有相当大的稳定性 – 大约 7% 在五年内同比持续增长。

我们开展了广泛的对许多国家和类别（例如消费品和耐用品）的品牌增长进行调查。我们的新研究发现，在任何一年中，大约 18% 的品牌都会将其市场份额增长 5% 或更多。大约 11% 的品牌设法在两年内将其份额增长 5% 或更多，7% 的品牌在三年内以这一速度增长。

考虑到在任何一年中，最多大约 50% 的品牌可以增加其份额（从另一半获得），这些数字尤其令人振奋。此外，更多品牌的销售收入将会增长，但份额不会增长，因为它们的品类增长了。

这一证据对于企业主和品牌经理来说是令人鼓舞的。品牌增长并不罕见。足够多的品牌确实在成长，使其成为一个现实的目标。但在任何一年，少数人都能实现这一目标。因此，希望实现增长的高级管理层需要一定的耐心。他们需要认识到这不会在一夜之间发生。

我们发现许多品牌保持稳定一年又一年，鉴于市场竞争激烈，保持市场份额可能是一项成就。

随着竞争对手努力配合增长计划，维持增长变得更加困难。有趣的是，虽然许多非常小的品牌在一年内实现增长 (20%)，但他们发现维持三年增长的难度要大得多：只有 3% 的小品牌能够做到这一点。相比之下，在一年内实现增长的 15% 的大品牌中，大约三分之二 (9%) 在三年内保持了增长。

现在人们普遍认为，一些品牌大而另一些品牌小的原因在很大程度上取决于两种基于市场的资产：心理可用性（它们更容易被想到）和物理可用性（它们更容易注意到和购买）。

这些基于市场的资产是持久的，因此改善它们是实现持续多年增长的方法。

《品牌如何成长》中详细阐述了成长路线图，我们现在知道足够多的品牌正在这样做行使其成为现实的目标。那么，为什么不利用这些原则来发展您的品牌呢？

约翰·道斯 (John Dawes) 教授是埃伦伯格-巴斯营销科学研究所 (Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science) 的副主任，该研究所是世界上最大的营销研究中心。欲了解更多信息，请访问 Ehrenberg-Bass 网站。