自我上次在 2021 年为《营销周刊》撰写文章以来，营销在某些方面发生了巨大变化。人工智能已经占领了世界，包括营销部门。事实证明，实际数字有些夸大——谁知道那些拥有天文数字经济激励的人会倾向于提出索赔？ – 但就目前而言，直到泡沫破灭，我们都生活在一个充满 ChatGPT、Perplexity、Claude、DeepSeek 和浅层推理的世界中。

不过，从广义上讲，营销对话仍然如此重复，以至于人们最好设置自己的手表而不是预算。有效性论述中的明显弱点在很大程度上仍然被忽视，埃伦伯格-巴斯的墨守成规者和持不同政见者之间的斗争仍在继续，大多数自称战略家的人对“战略”一词的实际含义仍然抱有拉布拉多犬般的理解。加上 ça 更改，加上 c’这是我选择的。

虽然我会继续我堂吉诃德式的追求来引发变革，但我并不真心希望能够有所作为；即使是我最广泛分享的旧文章和白皮书对宏观经济的影响也微乎其微。例如，四年前我写了一篇关于“语言的有效性”的文章。我的观点是，许多营销人员在使用术语时不知道它们的含义，也不关心如何定义它们，导致他们设法保持口头表达，但无法真正理解他们使用的语言，从而浪费资源。

此后，这篇文章在世界各地的杂志和会议舞台上被引用。净效应？从各方面来看，五分之三都是混蛋。营销人员仍然使用通常为政客和管理顾问保留的那种敷衍精确的语言。

品牌建设是一项活动，而不是一项措施

一方大约一周前，有一个明显的例子清楚地说明了这种不幸的作案手法。一家大型营销研究机构发布了一份关于投资回报率衡量的报告（我非常宽松地使用这个术语）。该公司问道，全球营销人员如何衡量它？

得到的答案是：“营销人员认识到品牌建设是衡量投资回报率的一个关键指标。”

引用法国人的话，le WTF？这句话毫无意义。品牌建设不仅仅是一项“关键措施”，也是投资回报率之一？以耶稣基督的名义，这意味着什么？

将品牌建设引入投资回报率方程式与将情绪插入分数相同。这毫无意义。

您在零售犯罪中真正偶尔的合作伙伴詹姆斯·汉金斯（James Hankins）进行了一些挖掘，发现没有人愿意真正定义这些术语，尽管相关研究机构的一位非常友善的女士告诉我们“没有涉及比率”。没有老鼠ios 参与衡量 ROI？不，她坚持说。

对于那些迷失了入门教材的人来说，ROI 代表投资回报率。它是营销活动的百分比回报；活动的所有回报减去成本（投资），再除以成本。根据定义，它是一个比率，是效率的衡量标准。事实上，它是所有营销比率中的营销比率。

将品牌建设引入投资回报率方程与将情绪插入分数中是一样的。它毫无意义——从字面上看，不是比喻意义上的，没有意义。

即使我们慷慨地将投资回报率延伸为某种通用结果，作为营销是否以某种方式“发挥作用”的指标，问题也只是将句子向上移动了一步。那么，什么是品牌建设以及如何衡量品牌建设呢？洞察力？这主要与渗透率有关。意识？这不是一个很好的指标；对于任何想要推断出什么样的禁令的人来说，这无疑是非常糟糕的g 他们拿出了预算。价格弹性？这是一个更好的选择，但对于那些想要了解回报的人来说仍然不是很好。

类别错误

越仔细观察，报告的结论就越显得奇怪。但它也凸显了一个可能被称为更大的语言问题的问题：营销采用了经济学家将动词变成名词的倾向。

我怀疑这是现代营销部门悖论的结果：它需要指标和措施来依赖，但又不能依赖指标和措施。它所有最重要的因素（例如市场份额、渗透率、购买频率、品类需求份额等）都是跨时间和空间的无数行动和互动的自然结果。它们是对已经发生的事情的总结。

这种出现使得营销部门与其他部门处于平等地位的努力变得更加复杂。因此，他们尝试将诸如品牌建设之类的动词变成转化为名词，例如措施。

然而，为了使投资回报率具有实际价值，它必须或多或少是直接的；这是当地条件下 的瞬时汇率。为了使品牌建设有价值，必须慢慢来；它是系统重复连贯的记忆。因此，试图将后者转变为前者不仅没有意义，而且构成了类别错误。

营销采用了经济学家将动词变成名词的趋势。

对于那些不熟悉该术语的人来说，类别错误是指将属于一个类别的事物视为属于另一个类别的错误。最著名的例子是一个人被告知一项运动需要团队精神。在详细了解每个球员的角色后，该人员询问哪位球员表现出了团队精神。疯狂随之而来。

更糟糕的是，错误很快也出现了经济是结构性的。当信息错误地将练习误认为是阅读时，他们不仅会贴错标签，而且还会贴错标签。他们治理不当。应该根据其对记忆和市场结构的贡献来评判的作品被重新塑造为一系列有时间限制的“证据”。然后用无法按类型回答所提出问题的证据来捍卫预算、目标和职业。

不要将工作误认为结果

随着时间的推移，语言的不当使用会削弱雄心：战略让位于会计，能力枯萎，而丑闻并不是营销人员衡量不佳，而是他们不再注意到他们不再做的工作。

需要明确的是，这不是迂腐；而是。在一个坚持被认真对待的领域里，这是最起码的思维卫生。让比率报告一个时期的成果，让品牌建设继续下去，让未来的时期变得更加容易。用动词做工作，用名词阅读结果，不要再假装两者是相互关联的可改变的。一种方法可以整理报告；另一种方法可以整理报告。另一个改变了所报道的现实。

解决营销责任困境的方法不是将品牌建设重新标记为投资回报率，也不是创建一个使电子表格更漂亮的代理；它只是在一个更整洁的标签下重复混乱，将一种做法偷偷地放入比率的槽中。最终，营销不可避免地会陷入困境，结果不会很好。

市场审计是现实的，而不是 PowerPoint 幻灯片或研究报告。当买家停止购买时，就没有什么可争论的了。语法会自我强制：用它们的名字来称呼事物或者由它们来纠正。将动词作为动词管理，将名词作为名词管理。

如果你不这样做，市场就会这样做。没有仪式，也没有你。

JP Castlin 是一位前并购律师，后来转型为战略家，他的著作涉及营销领域的各个领域，重点关注该职能如何适应更广泛的市场环境并创造价值。他的工作涵盖已发表的理论和以及战略、不确定性、营销、决策和经济学方面的高级咨询。他也是一位作家和受欢迎的主题演讲者。