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不要使品牌模型比已经更难
marketingweek
2025-08-01 09:18:01 7197

不要使品牌模型比已经更难

营销中的任何事情都不容易。您命名,这是有原因的,它会让您在晚上保持清醒。

智能细分。质量分析。定价策略。简报新包装设计。当他们在您计划三年的所有内容中都付诸实践时,他们回到了Regs。与货架上的更好的位置与交易进行谈判。艰难,都很难。

即使是让两个代理商同时出现在同一地点的情况下,对同一目标的理解也可能涉及其他学科中同龄人的想象之外的酷刑。询问任何尝试过的初级营销商。

但是,我们的学科中有一些紧急情况,目的是将异常高水平的不同程度与异常重要的重要性相结合。完成品牌模型是一个。如果我们有一个营销人员的波士顿矩阵,上面有“有点硬”和“真的很难”垂直轴和“重要”,“这很关键”,在顶部,设置商定的品牌定义的任务将牢固地坐在右上角的盒子中。

这总是很重要的 - 这是我们在这里谈论的十亿美元资产 - 但今天更是如此。原因之一是媒体的分散。在我最近为中型消费者品牌看到的图表上,随随便便观察到今年将有278种不同的全面创意资产。必须将这种不同的活动加入其中,而“某物”是商定的品牌模型。没有这种清晰度和纪律,看起来您正在管理278个不同的品牌。

除了涉及的巨大责任之外,它如此差异的原因是,总体目标彼此残酷地拉动。该模型的一项任务是激发 - not只是沟通,但也是创新的。但是换句话说,它必须设置护栏。这就像设计汽车同时加速和终极安全。

降低复杂性

也许您会很快就会发现自己成为一个品牌团队的一部分,并重新定义了品牌,或者您甚至可能会领导该团队 - 您担心所涉及的不同。振奋。我设计了一种确定的方法来降低这项最困难的营销任务的复杂性。鼓声…

不要使它变得更难。

“你不说!”,我听到你在呼吸下喃喃自语。但是我说。因为我知道。我与跨多个类别的品牌团队一起就这种开创性任务合作,而我总是看到的是一种奇怪的,几乎催眠的趋势,可以将时间和资源投入到无关紧要的时间和资源上,以牺牲至关重要的挑战为代价s做。

营销人员有多种方式,我将在这里谈论一些,但很容易有害的是要摆弄模型 - 框架 - 本身。

传入的CMO尤其犯了分散注意力的罪过。即使现有模型涵盖了所有基础,他们仍坚持使用一些新框,他们认为将使品牌更加优势。这些新的盒子不适合当前形状 - 箭头,金字塔,钥匙或其他任何盒子 - 因此内部设计团队可以提出一个新的盒子,增加了自己的繁荣。

我总是看到的是一种奇怪的,几乎是催眠的趋势,可以花费时间和资源,这些时间和资源无关紧要,以牺牲所面临的重要挑战为代价。

从那里宣布新的模型“定制”是一步的一步我们的。 “这是我们的 - 它与其他任何东西都不同。”

这就是为什么这是次优的原因,要善待它。抛开所有努力和脑力,这些努力与模型本身相距甚远,而不是其中的一切。这里真正的问题是放错了区分。由于新模型是不同的,所以它赋予了错误的希望,即填补了这种差异,这种差异将以某种方式神奇地传播到最终定义。

这就像拥有独特设计的画笔,其诱人的凹槽和醒目的装饰,并期望它将您变成拉斐尔。当然,它不会,但更阴险地引起了对工具本身的关注,而不是对要应用的创意,令人振奋的突触刺激任务。

如果您确实必须查看当前的模型,那么更好地走了。选择可能的最简单和最大的香草框架。 SIX盒子,以有序的,中性的网格固定,涵盖了绝对的必需品:为什么品牌存在,它是谁,它如何为人们服务,它如何为人们提供服务,其一句句子的承诺和相信的理由。

当那个朴素的模特凝视着您时,就会抓住一个清醒的现实。现在没有遥不可及的区别,直到团队提出在这些盒子里设置有力的东西之前,才会有遥远的区别。更深入地挖掘数据,对洞察力进行更加努力,无情地探索,提出棘手的问题,以及最初和无畏的大部分思考,目的是为品牌带来更大的区别,欲望,相关性和凝聚力。

语言的挑战

但是,我很遗憾地说,只是将我们带到了一种努力使艰巨任务的品牌团队的另一种方式。他们说服自己,每个盒子中的语言S - 精确的单词选择,短语的流动 - 本身必须是“鼓舞人心的”。

我对此没有问题。我有三个。

首先,为具体概念提出鼓舞人心的语言并不容易。这就是诗人和广告机构的目的。这是一项需要吃时间的任务,而在此阶段不需要。

第二,所谓的鼓舞人心的语言,其倾向于隐喻和夸张的语言,冒着被第二语言工作的人误解的风险。更好的是要清楚。

第三,比其他两个更重要的是虚幻的伟大问题。奇特的话语令人着迷,但它们可能掩盖了一个事实,即下面没有什么奇妙的事实。相反,仅知道您设置的任何内容都将以清晰,简单的语言是您追求思维深度和独创性所需的动力。

营销人员无法点燃矿石的“新节俭创新”的机会

仍在语义上,这是品牌团队在这些品牌模型的Aweyday会议中推动盲人小巷的另一种方式。在此过程的某个时候,有人会建议该模型填写为“消费语言”。

,但该模型不是针对消费者的。这是一个专业的工具。适用于专业营销人员。当然,应始终牢记消费者 - 但这并不意味着必须将它们视为腹膜的假人。同样,最好是为了清楚起见。

啊,这是宣泄的,这么多年后,把所有这些都撕掉了。我可以继续 - 实际上,我会带有一些快速的指针。

重复。品牌团队将翻筋斗避免,但是如果可以帮助您建立清晰的“红色线程”,那很好。

梯子。很容易走太远,CH不仅浪费时间,还会引导您荒谬,“世界和平”,目标和诺言。

rtbs。有时候,没有那么多理由相信。最好承认这比无休止的压力并最终得到诸如“最值得信赖的品牌”之类的愿望列表。

硬但不是不可能的

当您最终获得值得结晶的东西时,您可能会这样,因为重要的是最终会引起自己的注意力 - 可以感觉到短暂的凯旋主义刺激。转移,盲人小巷和拜占庭的讨论终于在您身后。

现在是下一阶段的时候了:分享完整的模型,确保所有各方都能理解它,以启发和天赋为代理商,创新者和投资者带来启发和天赋,并以太多的“解释”进行解雇。这是一个令人兴奋的阶段。只是don’ t期望它很容易。

关键词: 海外营销
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