一些营销人员和评论员说，一个品牌需要使人们两极分化，或者需要击退一些买家。例如，一位LinkedIn撰稿人最近说：“如果您想创建一个真正引起共鸣的品牌，那么可能是时候在沙子里划清界线并拥抱两极分化的力量了。”

另一个人说：“如果让仇恨者成为一个值得的目标？[…]如果您担心自己的品牌变得'两极分化'，我可能会告诉您您可能会陷入困境。”

那么，营销教授Americus Reed就是这样：“创建并庆祝您在市场上的仇恨者。给他们与您的忠实品牌追随者一样多。in/group/group/group/group偏振效应创造了强大的“身份信号”。

的确，今年的戛纳狮子会考虑到某些买家的想法，这是一个创意的DESC肋骨“乌拉尔极化的背景”。他说：“创造力不再是中立的，它占据了……值得戛纳的工作不会试图取悦所有人。它会播放国旗，与部落交谈……[品牌必须]很清楚他们坐在哪个营地。”

但是，整个“两极分化”的想法正确吗？您的品牌是否需要两极分化才能成功？

所有这一切的重要事实是，整个两极分化/驱除一些买家的想法是基于意见而不是证据。还值得注意的是，一些对此类主题发表评论的人对建立自己的公共个人资料更感兴趣，通常是有意戏剧性的内容，而不是关心他们的建议是否合理。

让我们清楚一点，在某些情况下，您可能不希望某些麻烦的客户。也许那个B2B的前景无休止地想要报价而永远不会购买。或者如果您＆＃X2019；一家银行，您不希望那个不良信用风险的买家。有些品牌，例如Marmite，显然有些两极分化 - 有些人喜欢这种口味，而另一些人则不喜欢。但这不是营销决定，而是产品的基础。

除了这些具体示例外，认为营销人员或其代理商会建议故意拒绝或拒绝购买类别人群的某些部分，这似乎真的很奇怪。因此，让我们看一下品牌是否需要两极分化才能成功的证据。

人们并不总是购买最佳产品，他们购买了他们知道的产品

选择性示例

首先，人们引用的品牌的例子 - 耐克或巴塔哥尼亚和液体死亡 - 即使它们两极分化，给出的例子往往是相同的小集。借鉴这样的一些例子就像说你的奶奶抽烟了雪茄每天都活到100；因此，吸烟很棒。有成千上万的成功品牌显然不是两极分化。

归因于因果

如果某些品牌确实有些两极分化，那么我们不知道如果它们不是那么两极分化，它们是否会那么成功。而且我们真的不知道它们是否两极分化。人们说，“哦，巴塔哥尼亚，这是一个两极分化的品牌”，基于他们仅通过查看广告或其他评论员写的内容而观察到的内容。并不是说人们正在提出合理的研究结果表明许多成功的品牌都在两极分化。

品牌排斥的速度低

接下来，如果许多成功的品牌确实是两极分化的，或者对某些买家“驱逐”，那么品牌拒绝的速度将很高。但是他们不是。通常，只有约10-13％的人说他们会拒绝某个品牌。和大品牌获得拒绝率较低，因此它们不会更两极分化。

品牌买家看起来相似

竞争品牌的购买者在人口统计，兴趣甚至心理学方面看起来都非常相似。如果品牌确实是“两极化的”，这意味着品牌通常会吸引自己独特的买家群体，但证据表明他们没有。这意味着将市场两极化为“恋人和仇恨者”的想法根本与买方行为的事实不一致。

品牌分享他们的客户

品牌与竞争对手与品牌规模保持一致的竞争对手（以渗透率（购买该品牌的百分比））共享客户。换句话说，如果您知道B，C和D的渗透率，则可以轻松估算购买品牌B或C或D的品牌A的百分比。

这与如果品牌击退其他品牌的Custo将发生的情况完全不同MERS - 购买品牌A，B或C的人不会购买D，即“两极分化”。

品牌示例

让我们看一个一些评论员所说的品牌的示例：液体死亡。它被认为是一个差异化的品牌，确实是“品牌”和“分裂”品牌。这些描述似乎主要是对其品牌和广告的解释：它看起来很朋克和叛逆，因此其买家必须这样。

，但是我们可以看到实际买方行为的现实是否与这些信念相匹配。为此，我们使用来自YouGov的BrandIndex的数据。这是一个大量的人口加权调查小组，每年超过一百万的受访者。询问受访者在过去三个月中购买的哪些品牌（在这种情况下为水品牌）。我们计算了“购买重复”或跨品牌购买的速度。根据数十年的EVID，我们期望看到的Ence是，这些品牌将按照规模（购买的重复”法律共享客户。我们按大小顺序安排了品牌，以使重复模式易于看。这个市场上有很多品牌，因此我们采用了四个最大的液体死亡来显示重复模式。

这是我们解释上图的方式。在过去的三个月中，约有11％的受访者购买了Aquafina。其中，有21％的人还购买了维生素水，22％购买了达萨尼，而6％的人购买了液体死亡。

同时，只有3％的受访者总体购买了液体死亡，其中23％的人购买了Aquafina，19％的维生素水等。

在“平均重复”行中阅读，我们认为购买重复或跨品牌采购的平均速率与品牌的规模相符：27、22、17、14、10。这种下降的数值模式是著名的“购买重复”法律。

所以关键是买家在其他品牌中，还可以购买液体死亡，这与市场上的大小相符。因此，Aquafina买家也购买液体死亡，维生素水购买者也是如此，达萨尼和波兰春季买家也是如此。实际上，液体死亡购买者还购买其他品牌，符合其规模。那么，两极分化在哪里？如果液体死亡的买家基本上是“有时购买的其他品牌的买家”，那么液体死亡如何成为两极分化的品牌 - 释义Ehrenberg

结论

许多作家和专家们说，品牌需要采取立场，两极分化并击退一些买家才能取得成功。但是，他们根据意见来争论这一点，或者假设品牌的外观决定了谁喜欢或购买它。

成功品牌两极分化的想法与上述数十年来对买方行为的研究相矛盾。我们采用了据称是两极分化或“排斥”品牌，并展示了其买家如何购买其他品牌，而其他品牌的买家有时正在购买。如果液体死亡真的像评论员所说的话，那不是什么样的。

因此，不要相信您需要两极分化才能成功。

John Dawes教授是世界上最大的营销研究中心Ehrenberg-Bass市场科学研究所的副总监。