“最重要的搜索引擎仍然是我们心目中的那个。” 

这句话来自咨询公司 Brand Traction 的创始人乔恩·布拉德肖 (Jon Bradshaw)，是我们长期以来听到的最深刻精辟的想法。

这到底是什么意思？

好吧，假设您是都柏林的游客。

您正身处 Mulligans 酒吧内，这是一家位于 Poolbeg 街上、拥有 168 年历史的传奇酒吧。

一位兴高采烈的爱尔兰酒保缓步走过来。

“你要喝什么？”他问道。

那么，您如何决定订购什么？您是否会拿出 iPhone 并在搜索框中输入“我应该在都柏林的酒吧喝什么饮料？”？

当然不是。

你搜索的不是 Google，而是你的大脑。

由于人类是“认知守财奴”，因此您默认会进行简单而快速的搜索，例如“饮料、酒吧、都柏林”。你的大脑从我那里检索出一个简短的选项列表莫里银行。然后，为了节省时间和精力，您的大脑通常会选择最明显的选择。

吉尼斯世界纪录。

如今，营销人员在搜索引擎优化上投入了数十亿美元。我们希望买家进入市场时能够轻松想到我们的品牌。我们的目标是正确的，但我们正在针对错误的搜索引擎进行优化。正确的搜索引擎就是您心中的那个。

这就是为什么营销人员真正关注的焦点应该是脑引擎优化 (BEO)。

没错 - BEO 是新的 SEO。

但是如何优化买家大脑中的搜索结果呢？

我们不够聪明，无法回答这个问题，但我们知道这样一个人：埃伦伯格-巴斯研究所的 Jenni Romaniuk 教授，我们这个时代最伟大的营销思想家之一。

我们 B2B 研究所的团队发布了 Romaniuk 的新研究，我们相信该研究可能会彻底改变 B2B 营销的工作方式。论文e解释 B2B 营销人员如何通过大脑引擎优化来发展业务。

类别入口点才是真正的关键词

BEO 与 SEO 没有太大不同。

目标仍然是将您的品牌与关键字（心理关键字）联系起来。或者 Romaniuk 所说的“类别入口点”(CEP)。

CEP 到底是什么？

引用教授的话：“CEP 是买家在面对购买情况时用来获取记忆的线索，可以包括任何内部线索（例如动机、情感）和外部线索（例如位置、一天中的时间）影响任何购买情况。”

为什么 CEP 如此重要？

因为在购买情况下：“类别购买者首先利用现有记忆来识别潜在的购买品牌。这些记忆生成的品牌是购买过程的起点。通常仅在以下情况下才会咨询其他来源和搜索引擎（例如 Google、同事）内存生成的选项是不够的。而且，即使确实进行了咨询，买家仍然对他们已经了解的品牌表现出偏见。”

Ehrenberg-Bass：将品牌信息与购买情况联系起来赢得“思想和市场”

这就是为什么你没有拿出手机来决定在 Mulligans 点什么饮料。数十年的广告和营销使吉尼斯成为这种购买情况下显而易见的选择。

这也解释了大多数营销是如何增加销量的：在客户需要购买之前就将品牌与 CEP 联系起来。 Romaniuk 在她的最新研究中表明，与更多 CEP​​ 链接越多的 B2B 品牌更有可能被收购。就像反向链接越多的网页在 Google 搜索中排名越高一样，CEP 链接越多的品牌在大脑搜索中排名也越高。

CEP 不仅仅有助于获取客户。 CEP 还有助于保留客户。根据研究，每增加一个 CEP 链接叛逃几率降低 5%。如果您关心获取或保留，那么您应该关心 CEP。

如何优化类别入口点

就像营销人员使用数字数据来优化 Google 搜索一样，营销人员也可以使用市场研究来优化大脑搜索。脑引擎优化分为四个步骤。

第 1 步：确定您所在类别的相关 CEP

首先对买家进行调查，了解触发购买情况的线索。在 B2B 中，您需要了解买方的业务需求和专业需求。

为什么买家需要自动化软件？可能有多个 CEP 可以实现这一点，例如使繁琐的询问变得更容易（商业 CEP）或寻求晋升（专业 CEP）。对于啤酒购买情况，CEP 将非常不同，范围从“当我在爱尔兰酒吧时”到“如果我在办公室度过了糟糕的一天”。

第 2 步：确定 r 的优先级适合您品牌的 CEP

通过 SEO，您可以尝试选择最有价值的关键字。通过 BEO，您可以尝试挑选最有价值的 CEP。云计算类别可能有 50 个不同的 CEP，但并非所有 CEP 对 IBM 都具有同样的吸引力。

您可以通过分析“3C”（通用性、可信度和竞争力）来量化 CEP 的商业价值。换句话说，优先考虑经常出现、易于与您的品牌关联且尚未与竞争对手关联的 CEP。

优先 CEP 是盈利之路

第 3 步：在您的品牌与 CEP 之间建立（并刷新）链接

现在您已经确定了最有盈利潜力的 CEP，是时候开始投资了。集中精力从不超过三到五个 CEP 开始（品牌越小，列表应该越小）。

寻找创造性的方式在您的营销和广告中展示 CEP，并与您独特的屁股一起展示ets（吉尼斯的竖琴、甲骨文的红色、英特尔的编钟）。

与您的销售人员保持一致，确保你们都在谈论相同的 CEP（这实际上只是您最大的客户需求）。

将 CEP 放在您的网站上并放入您的 Powerpoint 演示文稿中。

这是 Microsoft 的一个很好的例子，它使用“共同演示”将品牌（Teams）与购买情况（在线教育）的相关 CEP 联系起来。

第 4 步：衡量 CEP 建设工作的有效性

如果您的工作做得好，随着时间的推移，您应该会看到将关键 CEP 与您的品牌相关联的买家数量有所增加。

我们大多数人都忙于尝试将品牌与市场营销认为重要的一堆蓬松的感性属性联系起来，例如“创新”和“可信度”。相反，链接到客户认为重要的 CEP。这是一种更有利可图的方法向销售和财务人员解释要容易得多，他们对品牌营销是出了名的怀疑。

记忆生成是潜在客户生成的最佳形式

大多数 B2B 营销人员都痴迷于潜在客户开发，但最优秀的 B2B 营销人员则痴迷于记忆生成。

如果您的品牌在购买过程中没有被记住，那么它就不太可能被购买——就这样。人们大多只购买他们容易记住的东西，而脑引擎优化就是增加容易记住的几率的方法。由于脑引擎优化决定了大部分销售额，因此它应该成为每个 B2B（和 B2C）营销部门的第一要务。

SEO 被高估了。

BEO 被低估。

如果你赢得了思想，你就赢得了市场。

Peter Weinberg 和 Jon Lombardo 是 B2B 研究所的研发负责人，B2B 研究所是 LinkedIn 的一个智囊团，研究 B2B 增长规律。您可以关注皮特r 和 Jon 在 LinkedIn 上。