如果人们认识到营销的重要性，尤其是在经济困难时期，营销可以为社会和地球做出积极的贡献。
这是全球创意制作公司 Tag 在戛纳国际创意节举办的圆桌会议的主题，圆桌会议由《营销周刊》主编 Russell Parsons 主持。
在会议上，受到 Ian Dury 和 The Blockheads 1979 年单曲“Reasons to Be Cheerful, Part 3”的启发，帕森斯概述了该行业的积极性如何仍然集中在公司及其投资者将广告和营销视为投资而不是成本。
但是，由领先品牌和营销行业专家组成的小组表示，有效传达这一信息仍然是一项挑战，其中一些专家根据查塔姆研究所规则发表了讲话。
凯伦·弗雷泽 (Karen Fraser)，益普索 (Ipsos) 品牌和消费者高级总监，m对于她的积极态度并没有道歉。她表示，由于新冠疫情和通货膨胀等因素，人们很容易感到悲观，但她对该行业的前景仍然“乐观”。
“我持积极态度的第一个原因是广告支出状况良好，第二个原因是增加支出可以带来更好的创意，第三个原因是我们的行业可以帮助企业变得更加可持续，”她说。
她引用了群邑 (GroupM) 的 2022 年预测，该预测在 6 月份最新更新显示，今年全球广告行业支出将增长 8.4%。她补充说，戛纳电影节上的故事完美地展示了健康的支出如何带来创意成功，而广告业可以为其帮助应对气候变化所做的工作感到自豪。
弗雷泽表示，广告和营销行业需要更有信心并采取更多措施，以说服自己和其他人相信其做出的积极贡献。她引用了来自广告协会发现，英国每花 1 英镑做广告，就会为更广泛的经济带来 6 英镑的收入。
投资者希望我们展示效率，并希望我们在营销方面投入足够的资金，但不要太多。
专家组一致认为，随着世界可能陷入衰退，讲述积极的故事在未来几个月将变得越来越重要。
专家们重申了他们在以往经济低迷时期的经验，即持续投资其品牌的广告商往往比没有投资的广告商表现得更强大。事实上，经济衰退可以提供一个通过创意和创新营销来改变企业命运的机会。
一家全球美容品牌的采购总监表示，在困难时期保持积极态度非常重要，并在投资品牌建设和衡量时在效率和效果之间取得正确的平衡NG性能。
“投资者希望我们展示效率，并希望我们在营销方面投资足够，但不要太多，”他说。 “疫情意味着我们公司在旅行等其他业务领域的支出减少，这意味着我们可以在营销方面投入更多资金。长期投资是一个明智的决定，但并不是金融城的[每个投资者]都接受或认可这一点。”
ISBA 总干事 Phil Smith 在讨论中分享了丰富的见解，并提到基于不同方法的新计量经济学模型将如何看待广告的长期影响。
“从长远来看，广告的回报将以一种从首席财务官的角度开始有意义的方式来计算，”他说。 “他们可以将其视为一项多年的投资，而不仅仅是一年的投资。”
努力减少浪费
小组一致认为，在当前的经济环境下，必须向所有利益相关者证明营销资金没有被浪费。
Tag EMEA 首席执行官安德里亚·维德勒 (Andria Vidler) 举了一个例子，说明零售活动期间如何浪费金钱，因为个别商店通常不会使用或错误部署促销和店内材料。她说需要更好的竞选规划和审计。 “你不能总是保证所有东西都得到正确利用，危险的是，在活动结束时，你发现东西刚刚留在橱柜里，或者更糟糕的是，直接扔进了垃圾箱。在投入了所有的努力和金钱之后，这真是太遗憾了”。
她补充说，一些客户承认他们认为自己在未使用的材料上浪费了多达 65% 的生产预算。 “他们需要帮助来控制事情，以便他们可以开始基准测试并管理日常支出。如果你无法衡量它，你就无法管理它，但首先你需要了解你想要衡量什么。”
浪费的产生还因为不同的营销职能（例如媒体、创意或制作）在许多组织中仍然处于孤立状态，每个组织都以自己的利益为重。
一家媒体公司内部机构的主管表示，例如，如果创意人员能够更好地了解他们的想法对业务的影响以及所涉及的成本，将会有所帮助。
“我的观点非常不受欢迎，因为我是该业务的业务方，”她说。 “但现实是，伟大的创意并不是卖东西的东西。有人会观看大型性感电视广告并[说]，哦，那很好。然后他们就会忘记这件事。这是关于创造有所作为的营销。”
史密斯同意大创意很重要，但必须更多地关注胸罩如何它体现在营销中、它的相关性以及一个想法如何吸引和娱乐人们。
“在相关性和创造力方面，该行业往往可以讲出比实际讲得更好的故事，”他说。 “关于定位的讨论也非常强烈，但当你问消费者广告为他们提供的服务效果如何时，这并不是消费者的体验。”
专家组达成共识，尽管在使用数字平台方面绝非完美，但该行业正在快速学习创造力和有效性。这得益于对数据分析的更多投资。
史密斯引用了 ISBA 与咨询公司普华永道在 2020 年进行的一项研究，该研究显示，一些广告商将高达 25% 的资金花费在不可靠的第三方数据上。因此，随着品牌更加依赖第一方数据，cookie 的终结可能是另一个积极因素。
“每个人都是争先恐后地生成第一方数据，因为人们意识到购买的第三方数据根本无法交付。”
参与者还探讨了更多合作对于帮助宣传广告和营销积极故事的重要性。其中包括这样的建议：在鼓励内部创意竞争以推动业务增长时，一些全球化可能会产生过多的冲突，因此应优先考虑更多的合作。
可持续发展方面的进展
专家们还讨论了营销和广告对可持续发展辩论的积极影响。
例如，该行业应该为如何刺激对绿色产品和服务的需求，以及如何增加竞争和鼓励创新而感到自豪。同样，许多食品品牌也有效地传达了他们为采用更可持续的生产实践而做出的改变，并鼓励更健康的生活方式，例如减少脂肪和糖。
营销行业在可持续发展方面必须“言出必行”，广告协会的“广告净零”计划就是这一举措付诸实践的一个例子。这是一项全行业的努力，旨在到 2030 年底将广告开发、制作和运营的碳影响减少到净零，这意味着企业必须致力于对其广告运营方式进行实际改变。
该小组还对世界广告商联合会于 2021 年推出的“地球承诺”表示赞赏，该承诺旨在帮助营销人员应对气候变化给他们的企业带来的挑战。
全球品牌面临的一个难题是不同地区对可持续发展的重视程度不同。例如，总部位于美国的公司有时会面临来自投资者的更大压力，并且可能不那么热衷于接受投资。气候变化与那些在欧洲办公室工作的人一样严重。
“这对于信息化来说可能是一个真正的挑战，因为在可持续发展方面有不同的法规，”Tag 的 Vidler 说。 “这对于内部信息化来说确实很困难，因为业务在本地或区域内运营，但产品是相同的。”
在广告制作方面，人们感觉可以采取更多措施来使该行业更具可持续性并让客户参与辩论。与会者还一致认为，该行业不应该因为承认更加可持续发展带来商业利益而感到内疚。
例如，在策划活动和考虑广告拍摄地点时，应更加重视技术的使用。这场大流行病表明，品牌不必飞到异国他乡才能产生伟大的创意。他们还应该设定可持续性关键绩效指标在外包印刷等服务时对供应商的影响。
然而，即使品牌确实采取了负责任的行动，仍然存在挫败感。一位小组成员援引了她的品牌在有意识地决定在包装上仅使用一种颜色以提高生产可持续性后，因包装乏味而受到批评。
在当前的经济环境下，许多行业都很难感到高兴，而且很容易将注意力集中在挑战上。然而，对于广告和营销来说，有一条明确的增长之路，行业不能害怕关注积极的一面。毕竟，有很多值得称赞的好事情。
