Taj Alavi 于去年 6 月加入 Spotify，成为其顶级营销人员，其使命是“重新连接”消费者与品牌的“情感方面”，以更高的频率利用创造力来挖掘和创造听觉时刻和趋势。< /p>

这一雄心壮志导致了音频流媒体服务营销功能的重新调整，将多个“小型化”简化为一个跨职能团队，并使创意产出增加了 5 倍。

“我的最终目标是开展更多创造性工作。作为一个乌拉尔品牌，我觉得推动创造力向前发展是我们的责任。”她告诉《营销周刊》。

现在，Alavi 担任 Spotify 副总裁兼全球营销主管，他的职业生涯包括在 Uber、Instagram、美国金融科技公司 Chime 和商业软件公司 Intuit 等科技公司担任高级营销职位。但 Spotify 为她提供了“迄今为止最大的领导机会”，他说。

“人们通常会进入一家新公司，因为公司出现了转机。但这里的情况并非如此，”她解释道。

“这是关于我们如何削铅笔的。我们如何绘制新图呢？下一个级别是什么？我们如何为刚刚经历了两年大流行并在家工作的团队充电，并再次激发他们的创造力，以全新的视角看待我们可以一起做什么？这真的很令人兴奋。”

对于 Alavi 来说，Spotify 的年度 Wrapped 活动完美地展示了该品牌的能力以及如何成为自己的品牌时刻。每年年底，Spotify 用户都可以下载过去 365 天的收听习惯摘要，并附有大规模的广告活动。自 2015 年首次迭代以来，Wrapped 就引起了病毒式的轰动。

我真的相信要摆脱传统的品牌亲和力发展战略矿石作为事情进展的衡量标准。

泰姬阿拉维、Spotify

Alavi 希望 Spotify 创造并成为全年“定期鼓点”的 ural 时刻的一部分，而这始于正确的团队结构和“灵活性、心理空间和心理安全”的环境，她说.

“我们拥有一支令人难以置信的终身营销领导团队，”她说。 “当我加入时，我曾看到营销领导者进入不同的公司并进行改造，我实际上想：‘让我们投资于我们拥有的人才，然后对他们进行结构调整，以便他们能够完成工作’。”

该团队于二月份进行了重组，融合了传统的垂直线和针对品牌问题和见解的新水平“单元”。团队的营销领导者中任命了队长，以实现交叉协作。

“我们在这方面做了一些改变我们致力于尝试一种全新的跨职能协作方式，创建追求消费者洞察和热情点的团队单元。”Alavi 解释道。

“我想要的是灵活、更快的创造力。我使用了熟悉这项工作的 Spotify 终身员工来做到这一点，然后我从外部引进了人才。”

她说，该团队已从近五个“小型化”转变为一个“互相协作”的团队。

“现在我们拥有了真正可靠的系统，它足够灵活，可以跨团队工作。”

此次重组还涉及创建一个新产品营销团队，该团队是与 Spotify 负责产品和增长的副总裁 Babar Zafar 合作创建的。 Alavi 表示，在消费科技领域，“你的产品就是你的品牌”，因此 Zafar 是她“最亲密的同事”之一。 Snap 的第一位首席营销官，致力于在产品主导的业务中进行营销转型

该团队名为 mProduct，由创意人员、品牌策略师和专注的产品开发人员组成。他们共同构思了特性和功能的路线图，该路线图建立在产品团队开发的“更繁重的任务”的基础上。

据 Alavi 称，该团队的创建使 Spotify 能够在三个月内开始执行新产品营销理念。 “以前从未有人这样做过，这真的很令人兴奋，”她说。

结果

其中许多举措现在都集中在将 Spotify 和音频带入“粉丝圈”，主要兴趣领域包括游戏、韩国流行音乐、足球和体育以及流行音乐。

“我们审视世界和所有不同的受众群体并说道：“让我们瞄准关键市场。”让我们聚焦于青春。让我们关注他们最关心的事情，并确保他们看到 Spotify 与他们联系在一起，并以一种非常有趣的方式与他们相关。”Alavi 解释道。

今年 3 月，Spotify 与巴塞罗那足球俱乐部建立了长期合作伙伴关系。 Spotify 自称是音乐和体育之间“有史以来最大的合作伙伴”，现在是该俱乐部的主要合作伙伴和官方音频流媒体合作伙伴。其品牌出现在男女队球衣和训练球衣的正面。

两个月后，Spotify Island 在在线游戏平台 Roblox 上推出，这是该品牌的一个重大项目，也是新产品营销团队的一项举措。据 Spotify 称，该岛是艺术家和粉丝可以虚拟聚集的地方，玩互动任务、解锁独家内容和并购买艺术家商品。 5 月下旬，该岛扩建了虚拟韩国流行音乐世界“K-park”。

产品营销团队推出的另一项关键举措是 6 月推出的 Supergrouper 功能，该功能允许用户创建真正艺术家的“梦想乐队”。我们为他们创建了包含这些艺术家的音乐的个性化播放列表，以及一张包含他们乐队名称的自定义卡片，可在社交媒体上分享。

这些产品功能和重要的营销时刻对于 Spotify 来说只是“蛋糕的几层”，该公司还大力投资于其平台上的工作室和艺术家背后的广告和营销活动。但阿拉维补充道，流媒体服务在支持多元化人才和听众方面也可以发挥作用。

“我想继续支持那些传达世界上代表性不足的群体信息的故事，并经常关注他们。所以我们平衡这个上衣一线名人的世界正在涌现，需要被看到，”她说。

有效性和长期目标

然而，创造力成功的证据并不在于产出水平。衡量创意效果并根据其调整策略对于任何品牌都至关重要。

对于 Alavi 来说，创意有效性是“魔法”和“机制”之间的平衡。虽然她同时考虑短期和长期指标来确定工作有效性，但她特别注重衡量传统品牌跟踪之外的消费者影响力。

“我真的相信应该放弃传统的品牌亲和力发展分数来衡量事情的进展，”她说。

“我相信作为一个尿素品牌，我们有责任每天采取行动，任何长期的努力都无法帮助我今天的行动。”

相反，Alavi 专注于 mea确保她所说的“喋喋不休”或“谈话能力”，这是一种衡量人们对 Spotify 创意作品的感受和跨渠道表达内容的衡量标准，并观察接下来的对话内容。

“真实性反映在人们在其他渠道上表达自己的方式上，因此跟踪这一点是一项重要指标，”她说。Spotify 的 Wrapped 活动如何在 2020 年带来欢乐

她的另一个重点关注点是每个营销人员都熟悉的：投资回报率。

“当你把所有这些加起来时，你所有的钱真的能推动这一突破吗？对于营销人员来说，涅槃就是每一分钱都为更大的前景做出贡献，从增长营销到产品平台工作，再到线上媒体。当它如此协调时，每一美元都会使下一美元变得更大，”她解释道。

短期内，Alavi 的主要目标是让 Spotify 继续提供“灵活”的工作，她继续将营销职能转变为“表现良好的机器，可以发挥更多创造力”。

她补充道，Spotify 在不久的将来最大的机会是“确保我们的故事被感受到、被听到，并被提醒”。

从长远来看，她希望将 Spotify 从单向体验平台转变为双向体验，即用户通过与他们关心的艺术家和创作者联系，在平台上“联系和表达”他们在其他地方无法做到的方式，然后通过创造超越“仅仅聆听”的“音频体验”来表达自己。

“很多策略都鼓励双向体验，并以一种纯粹有趣、好玩、互动的方式落地，帮助创作者与他们的粉丝建立联系，并帮助粉丝知道，当他们在 Spotify 上时，他们是社区的一部分，”；她说。

“我想成为年轻人体验所有音频的首选平台。当你访问 Spotify 时，它的相关性是如此新鲜，以至于无论你处于人生阶段的哪个阶段，总有一些东西适合你。这是我们的工作，确保您能看到它。”