这是一年中的这个时候。夜晚越来越黑，情侣们为是否打开暖气而争吵，花园里有蜘蛛，工作中每个人都在思考明年的预算。应该有多大以及如何花掉。

对于 2023 年，这些问题比平常更加令人担忧。由于通货膨胀率达到两位数，企业和家庭将不得不在他们绝对必须购买的东西上花费更多。这意味着消费者将有更少的现金购买营销人员想要销售的商品，而企业则有更少的现金购买营销人员喜欢使用的工具。

但有关 2023 年预算的问题并非无法解决。

有一小群高技能且合格的计量经济学家正在分析不同媒体预算的返还资金。他们现在已经研究了很长时间，以至于有可能看到其中的模式。了解结果如何随所选预算规模的变化而变化。

还有一致的数据中没有模式。事情往往是真的。虽然这些永远无法准确地指出对于任何特定业务而言正确的事情，但它们确定的操作比在空白页上写下猜测要好得多。

现在，您所在行业的发展方向很重要

大多数营销人员都会熟悉基于证据的经验法则，即比竞争对手声音更大，从而拥有更高的话语权，随着时间的推移，您将获得更高的市场份额。

这是一种行之有效的制定预算的方法。数字运算的过程是从你想要的市场份额增长，到你需要达到的声音份额，然后是购买成本。

这种方法在不确定的情况下仍然有效，但在开始数学之前需要一个额外的步骤。也就是说，要了解您的市场走向，以及额外一点市场份额的价值。

广泛的r众多经济学家和分析师正在对明年不同行业的增长和衰退做出预测。如果您的行业表现良好，甚至不断增长，那么市场份额就很有价值。但如果不是，对话语权份额的大量投资将无法获得回报。

从这个角度来看，2023 年对于需要购买的快速消费品以及旅行、外出就餐和新冠疫情后仍存在被压抑需求的体验的预算应该会更大。另一方面，家具、昂贵的电子产品和食品配送应该在经济复苏之前节省媒体费用。

根据您的业务规模调整预算

如果您属于没问题的类别之一，并且计划在 2023 年做广告，证据一次又一次地表明，大企业可以而且应该比小企业花费更多。

原因很简单。大型企业的产品比小型企业的产品更容易为更多人提供会话。这意味着更多的人可以轻松地对广告做出反应，因此值得覆盖更多的人，因此值得花更多的钱。

我最近回顾了一系列研究，寻找经验法则，了解如果目标是最大化投资回报率，预算应如何根据业务规模进行调整。研究表明，当广告商承诺增加媒体支出时，投资回报率就会上升

我发现了一些非常有用的东西。也就是说，通过三个非常有信誉的来源，结论非常一致。一个好的经验法则是，将营业额的 5% 到 10% 花在广告上，以获得最高的投资回报。

ARC 数据库就是如此，该数据库是 IPA 和 Magic Numbers 的联合举措，将来自六个计量经济学商店的数百个计量经济学研究结果汇集在一起​​。 Accelero 创始人 Paul Dyson 根据对估计响应曲线的荟萃分析进行的一系列预算优化也是如此。 我确实如此n 尼尔森 2022 年 ROI 研究，考察了全球 150,000 项预算与 ROI 观察结果。

信誉良好的荟萃分析之间的一致性构成了非常严格的统计规律，因此对于预算讨论来说是一个非常有用的起点。

不要害羞，许多广告客户的支出还不够

这三项研究的另一个一致发现是，大多数企业不会将 5-10% 的收入用于广告。换句话说，大多数预算定得太低，大多数营销部门对自己的计划缺乏足够的信心，并且错过了盈利机会。广告商需要克服对承诺的恐惧

下图来自尼尔森对全球快速消费品/快速消费品案例的研究。它显示，在所有地区，预算远低于收入的 5%（栗色斑点）。最重要的是，每个区域越低于 5%，投资回报率就越低（粉色斑点）。

部分原因是这样的看似长期的广告投资不足无疑是一种风险，因为难以控制的东西——创造力——对回报有很大影响。当首席财务官有更确定的方式来花同样的钱时，大额广告预算并不容易销售。

但是差异化销售任务不应该成为高级营销人员的障碍。毕竟，大多数首席营销官和营销总监之所以能做到这一点，是因为他们至少有一点说服人们购买东西的技巧。

当销售是内部进行且针对首席财务官时，掌握预期回报的证据和数据是重要的一步。但拥有能够以可信的方式向董事会解释和证明有效性的分析人员也很重要。许多首席财务官都了解计量经济学，根据我们在神奇数字方面的经验，让他们深入了解并提出棘手的问题通常会有很大帮助。

如果这不起作用，现在就开始计划下一个秋天。采纳 Mark Ritson 从正在完成这项工作的 CMO 那里收集的建议，并开展为期一年的活动，从头到脚说服您的意见。

这样，到明年树叶从树上落下、您的预算请求再次落地时，土地就会变得更加肥沃。