我喜欢与其他营销人员进行一些身体互动。无论我如何表达，这听起来总是很狡猾。就像我刚刚给你们的首席营销官进行了一次过于剧烈的背部按摩一样。但你知道我的意思。无论我们如何称呼最近在显示器上盯着 Teams 的持续活动，我更喜欢相反的情况。 

你知道，物理的东西。快速品脱。一次意外的邂逅。一支狡猾的香烟。下载肮脏的八卦。一个新朋友。一个老敌人。有点生意。您在 Google Meet 上度过的最精彩时光从未如此。  

上周的营销节就是这样。我把三年错过的互动塞进了 12 个小时的激烈玩笑中。我的轮换带来了各种各样的结果，但也许最重要的是获得一些视角。我认识和尊敬的营销人员就在我身边，我可以问他们对 X 有何看法，或者他们认为 2023 年的 Y 可能是什么。 

也许是我的最爱节日的仪式互动发生在前一天晚上。我飞到都柏林为 LinkedIn 做演讲，然后和老朋友、B2B 巨头、《营销周刊》专栏作家 Jon Lombardo 一起喝了无数品脱的吉尼斯啤酒。  

Lombardo 与许多非常大的营销公司有着密切的联系，并且总是很快否定我的想法。这意味着当他喜欢一个或建议我看某样东西时，我很快就会接受建议。当我和他谈论预算制定时，我立即期待着子弹。但我说得越多，他就越热情、越支持。

当我拿出 iPhone 捕捉到我意识到我要写这篇专栏的那一刻时，他是如此兴奋，以至于他没有注意到。

就这样吧。如果这不起作用，我会责怪隆巴多和八品脱黑酒。  

我认为营销预算是操蛋的。我觉得一直以来都有点操蛋。但现在看起来普遍更操蛋了——更多绝不。而且事情并没有变得更容易。对于我们所有的缩略语和案例研究，我认为大多数营销人员对 2023 年预算的困惑比我们历史上的任何时候都更加困惑。

过多的话语权份额（ESOV）、营销组合模型（MMM）、目标和任务、零基础和大量的计量经济学只会让事情变得更糟。缺乏安全感和缺乏经验的营销人员会不同意，并声称他们有“科学”的方法来设定准确的营销投资。年长、更有经验的人会摇摇头，承认这个过程是灾难性的、移动的蛇袋。   

营销人员在最重要但最基本的挑战之一上失败了。这与芯片有很大的相似之处。是的，薯片。大约 30 年前，神奇厨师赫斯顿·布卢门撒尔 (Heston Blumenthal) 对薯片也得出了类似的结论。尽管它们对英国食客来说无处不在且很重要，但它们往往非常糟糕。  

营销人员的三个数据导向指标预算季节期间

布卢门撒尔变得“痴迷于完美芯片的想法”和一种总是能带来完美的方法。他的研究涉及一百个不同的方向，直到最终确定了一种简单的三阶段方法，《星期日泰晤士报》现在将其描述为这位厨师最具影响力的烹饪贡献。  

首先，将土豆煮 20 到 30 分钟，然后放入冰箱。其次，将薯片在 130°C 左右油炸约五分钟，然后将其放回冰箱再次冷却。最后，将它们放入油炸锅中约七分钟，直至酥脆并呈金黄色。  

三重熟薯片的美妙之处在于其结果总是令人惊叹。总是又脆又金黄又可爱。然而，尽管取得了这些成果，但实现这些成果的方法却远非精确或专业。任何人都可以做到。您可以在炖煮和油炸的大多数方面进行近似，但最终仍然会得到最好的薯条曾经尝过。这三个阶段的简单和近似总是能提供油炸食品。 

那天晚上，当乔恩和我出去时，都柏林餐厅的菜单上有三层熟的薯条。芯片、对话的同步性，以及大多数营销人员在预算方面感受到的持续痛苦，导致了一种新的预算方法，我想称之为“三重营销预算”。我把它放在这里供您欣赏。  

第 1 步：以收入的 10% 慢炖  

格蕾丝·凯特是一个罕见的人。与大多数营销思想家截然不同的是，我的《营销周刊》专栏作家同事的思想超越了她的名气。这是不幸的，因为她的许多最好的想法都没有得到应有的传播。例如，最近她写了一本关于预算制定的精彩专着，其中她提出了颇具启发性的观察。纵观 ARC 数据库、Nielsen 数据和Paul Dyson 的工作，她发现了同样一致的模式。 

根据 Kite 的说法，“好的经验法则”是将收入的 5% 到 10% 用于广告。该比例通常将使您获得具有竞争力的超额话语权并确保最大的投资回报。让我们将刻度盘设置为 10%，然后继续第二步。 

第二步：长短煎 

太多的营销人员试图研究自己的品牌、类别和市场份额，以确定未来的最佳支出，以及品牌和绩效之间支出的平衡。但除非你是帝亚吉欧或宝洁（也许即使你是帝亚吉欧或宝洁），否则你在寻找神奇数字时可能会缺乏数据、资金和清晰度。

那为什么还要麻烦呢？为什么不使用广泛的历史案例研究来开发定制性较低但更实用的方法预算分配的方法？与其预测品牌的最佳未来，不如回顾众多类似品牌的历史教训并借鉴他们的方法。   

尽管黑暗魔王拜伦·夏普将彼得·菲尔德和莱斯·比奈在《长与短》中的作品视为“只是一个数字”，但它的意义远不止于此。这是很多数字。所谓的“60:40 规则”建议将 60% 的预算用于品牌推广，其余的用于绩效，这是基于早期聚合的快速消费品数据。在接下来的几年里，菲尔德和比奈用各种背景变量改变了他们的名义划分，这些变量根据行业类型、定价和类别成熟度上下调整品牌和绩效支出。  

与其在狡猾的计量经济学丛林中漫步六位数，为什么不相信这些数据——毕竟，这些数据是根据数百个之前的数据构建的案例研究？它可以提供非常有用的参数，确定 10% 的收入中有多少应该用于品牌建设，而应投入绩效团队。新西兰品牌跟踪公司 Tracksuit 甚至制作了一款超酷、超简单的计算器，它会考虑您业务的所有 Field 和 Binet 变量，并给出长期和短期投资之间的理想分配。  

将这些比例预先应用到您的营销预算中，以获得品牌和激活之间的最佳近似平衡。然后继续食谱的最后部分。  

第三步：用两个定时器油炸 

在我们的最后阶段，您需要评估投资的影响。在这里，我们再次进入营销组合建模的迷宫，这会导致许多不可告人的结论，以至于它可能会让人困惑而不是澄清。对于大多数营销人员来说，此类事情的简单成本令人望而却步。

所以别发了那里。大多数营销人员在评估他们的绩效时感到困惑，因为他们从根本上试图用相同的指标来衡量两种完全不同的投资。使用温度计跟踪每日温度和行驶里程。  

我经常被问到所有品牌经理都应该衡量的“杀手级指标”。我总是指出这个问题是不可能的。唯一正确的答案是从指标中退一步，检查构成最初意图的最初目标。衡量任何营销活动的方法是重新审视其旨在实现的目标。您应该在活动之前制定一个基准并设定一个目标；通过您的分析，看看您是否实现了目标。  

营销人员在最重要但最基本的挑战之一上失败了。这与芯片有很大的相似之处。

就效果营销而言，衡量标准很简单和必不可少的。您在每种策略上投入了多少钱，每种策略为品牌带来了多少最终利润。短期主义以及将总体预算分解为每个单独的活动成本和结果的能力意味着投资回报率是您需要在此处应用的指标，以证明总体支出的合理性并评估单个活动和媒体指标。什么拉得最好？ 

但对于品牌投资，普通营销人员根本无法从他们的努力中获得（准确的）财务回报。这并不意味着财务回报不是工作的最终结果，也不意味着它不是任何企业的关键投资。

回到我的观点，指标是产生它们的目标的直接表达；很明显，如果我们投资打造品牌，我们应该衡量品牌指标的投资，而这些指标将取决于您的战略重点关注品牌的哪个方面。例如，类别入口点关联的改进系统蒸发散。更强大的品牌联想。增加您认为重要的漏斗中的任何阶段。价格不敏感度增加。无论目标是什么，都将其作为衡量标准。  

啊，但是可疑的首席财务官的可怕幽灵又如何呢？它困扰着每一次举行的营销会议？我记得三十多年前我遇到了一个非常漂亮的法国女孩，我是如何用我蹩脚的法语给她留下深刻印象的。我越想用法语交谈，她就越不感兴趣。我一开始的“Je suisimpressionnéavecMark”量表非常低。

营销人员如何阻止预算成为“自我实现的预言”

我担心许多营销人员会和他们的财务同事犯同样的错误。他们不顾一切地“谈论董事会的语言”，提出了不可靠的财务指标和似是而非的回报计量经济学估计——这可能会让他们本已感到不舒服的首席财务官 (CFO) 变得更加不安。他更关心这些奇怪的推论、解释不清的分析。 

相反，在董事会层面做其他人所做的事情。你见过心潮澎湃的麦肯锡合伙人吗？他们不会依赖他们不理解的数据。他们提出假设，接受远期投资的缺陷，并利用历史和现有数据来证明自己的观点。对你的下一个预算也做同样的事情。做一个基本的文献回顾，并为三重预算做一个简单的案例：10% 就足够了，与我们地位相同的其他成功品牌用于品牌建设的比例也同样能为我们服务。  

当然，我很清楚“三重煮法”会受到宽客和“推特营销”受人尊敬的抽象专业知识的欢迎。但我并不是向他们提出这种简单化的方法。让他们因自己的复杂性而自豪，并陶醉于自己给他人带来的持续困惑。

相反，它是为了孤独的营销人员——尽最大努力找出最佳投资水平以及如何为他们辩护——我进入了厨房。如果一百家普通公司在未来三年采用三重营销预算，那么到 2027 年，绝大多数公司的营销状况都会好得多。

我相信 ESOV。我讨厌广告与销售比率的近似值。我认为从零开始的方法是一个完美的起点。但我也认为大多数营销预算完全是操蛋的。我们需要承认，营销是一项务实的追求，50 年的预算建议和进步并没有在这一过程的这个至关重要的阶段为日常营销人员提供帮助。 

因此，营销预算是三重煮熟的。近似。一般的。基本的。但也很有效。