PZ Cussons 的首席营销官和首席执行官表示，他们的合作伙伴关系是该业务从贸易主导型向以品牌建设为重点的转型的关键基础。

在今天（10 月 12 日）举行的 IPA Effworks Global 2022 活动上，首席执行官 Jonathan Myers 和首席营销转型官 Andrew Geoghegan 表示，转型过程中“最重要”的反映是公司负责人之间关系的重要性该企业及其顶级营销人员。

“安德鲁需要知道他得到了我的隐性支持，每个人都需要知道他得到了我的明确支持，”迈尔斯说。

这种支持对于 PZ Cussons 的转型至关重要，该公司拥有 Carex、Imperial Leather 和 Original Source 等品牌，从一家不再注重品牌的企业转变为一家致力于打造品牌的企业。

疫情期间，企业踏上了转型之旅。从2013年到2019年，我们已经走过了七年的成功之路。我们拒绝了。收入从 2013 年的 8.83 亿英镑下降到 2019 年的 6.03 亿英镑。

我们要做的第一件事也是最重要的事情就是声明：“我们从事的是打造品牌的业务。”

乔纳森·迈尔斯，PZ Cussons

该企业正在努力保持盈利能力并寻求节省成本的措施。在此期间，它削减了三分之一的营销投资。

迈尔斯承认，该公司“更像是一家以贸易为主导的公司，而不是一家以品牌为主导的公司”，并将目光从消费者身上移开。

重新定位这一重点是开始转型时的首要任务，他解释说：“我们要做的第一件事也是最重要的事情就是声明：‘我们从事的是打造品牌的业务。’”

首席执行官表示，PZ Cussons 的每个人都肩负着这一使命。

“这就是为什么我们称其为品牌建设业务而不是营销主导的业务，因为每个人都可以将其他们举手说自己是品牌建设者，而只有营销团队可能认为自己参与了营销主导的战略。”他声称。

虽然业务转型是一个长期的过程，但它已经为公司带来了成果。 PZ Cussons 在上个月发布的 2022 年全年业绩中指出，在强劲的价格组合的推动下，第四季度的同比收入势头有所改善，增长了 7.1%。 Geoghegan 表示，两年内收入增长了 10%。

沟通变革

作为企业的顶级营销人员，Geoghegan 肩负着向员工传达战略转变的大部分责任。

他承认“没有人真正喜欢改变”，但他补充说，改变公司的思维方式是转型的关键第一步。鼓励员工不要将品牌视为要销售的产品，而是将自己视为“为建设服务”。ng 品牌”。

Geoghegan 补充道，鼓励跨职能合作也很关键，因为企业不想将这些变化视为“权力斗争”。

要成功转型您的品牌，您还必须转型自己

“我们将通过在所有这些不同的业务之间实现和谐来实现这一目标，而不是寻求将一个业务置于另一个业务之上，”Geoghegan 说。

迈尔斯补充说，该公司向各个利益相关者传达了积极的信息，并且没有沉迷于过去。

“这不是制定新战略并抛弃过去的问题。它正在以公司丰富的传统为基础制定新的战略，”他说。

这些信息在内部向员工以及外部投资者和其他利益相关者反复重复。

确定优先事项

虽然让业务的所有部分都参与转型之旅很重要，PZ Cussons 还加倍努力打造其所谓的“必胜”品牌。

该公司拥有大约 30-40 个品牌，但迈尔斯解释说，有九到十个品牌“真正发挥了作用”。他表示，这些“必胜”品牌占销售额的 50%、净利润的三分之二，并且自该战略启动以来已获得 75% 的营销支出。

Geoghegan 强调手部卫生品牌 Carex 是该企业“必胜”的品牌之一。他说，这场流行病为该品牌提供了一个“卷起袖子”的机会，因为人们在新冠疫情期间更加关注手部卫生。

虽然这确实为 Carex 作为手卫生领域第一品牌提供了机会，但该公司也看到新进入者涌入比以往任何时候都大的市场。

“我们意识到它 [Carex] 不再具有差异性，也没有情感联系，”Geoghe 说甘。

该公司采取了一系列措施来挖掘该品牌现有的机会。

“我们对需要发展的领域做出了选择。我们专注于获得正确的消费者和购物者洞察。我们制定了新的品牌定位来利用这种洞察力，并专注于改变我们的合作关系。”他说。

PZ Cussons 在开始转型时拥有近 70 个代理合作伙伴，现在已减少到不到 20 个。Geoghegan 解释说，这使得代理机构能够“像团队的延伸一样”工作。

我们不需要全球团队。我们需要能够赢得当地消费者并战胜当地竞争对手的团队。

乔纳森·迈尔斯，PZ Cussons

Carex 包装本身经过重新设计，“保留其核心外观，但使其更加独特”。该品牌还推出了新平台“Life's a pleasure”。

Geoghegan 表示，即使在第一年之后，这些步骤所取得的成果也让公司“崩溃”了。十二个月后，Life 少数平台的营销活动投资回报率比快速消费品基准提高了一倍多。 Carex 的市场份额也增加了 2.6 个百分点，目前其价值是第二大竞争对手的三倍。

除了专注于 Carex 等“必胜品牌”之外，PZ Cussons 在转型过程中还寻求更加注重本地化。迈尔斯解释说，公司希望成为“多本地化”而不是多元化的企业。

在困难时期，公司的结构发生了转变，像联合利华或宝洁等快速消费品巨头一样运营，营销团队负责全球品类。这位首席执行官表示，这种方法对公司来说并不奏效，因为大约 90% 的销售额仅来自五个市场。

“我们不需要全球巴尔的球队。我们需要能够赢得当地消费者并战胜当地竞争对手的团队。”他说。

随着经济似乎即将陷入衰退，这些团队可能会在未来几年内受到考验。迈尔斯承认“目前我们所有人都在学习”，但他补充说，未来公司将坚持打造品牌的使命。

“路上会有坎坷。我们的工作是保持积极、沉着，而不是惊慌。我们将继续前进，同时应对我们面临的所有挑战。”他说。