计量学家兼 Magic Numbers 创始人 Grace Kite 表示，尽管以往经济衰退的数据表明，那些继续投放广告的企业表现优于那些停止投放广告的企业，但并非所有品牌都应该在即将到来的经济衰退期间维持或增加支出。

今天（10 月 12 日）在 IPA Effworks 全球会议上发表讲话时，Kite 表示，对于真正在通胀中苦苦挣扎的“受害者”行业的品牌来说，“不要变暗”的建议可能不是正确的答案。相反，他们最好存钱以迎接经济反弹。

“如果你处于受害者领域，你可能是规则的例外，”她说。

造成这种情况的原因有两个。首先，在极端情况下，受害企业可能无法生存并看到投资回报。普华永道的数据显示，2021 年上半年有 9,000 家零售商关闭，2020 年同期关闭了 11,000 家零售商。这一数字高于 2017 年的 6,000 家。

市场份额的回报必须是值得的，因此您需要做的计算是[确定]语音份额是否实际上足够便宜。

格蕾丝·凯特，魔法数字

Kite 补充道，受害行业的企业还需要弄清楚在经济低迷时期为获得额外市场份额而进行的投资是否值得。

“关于为什么你应该在经济衰退期间继续支出的争论是，你所在行业的其他人将会变得安静，因此你将获得廉价的话语权……随着时间的推移，这将导致你变得更好市场份额，”她解释道。

然而，在受害行业中，份额的增加可能会导致蛋糕变得更小，而该行业在经济稳定后可能无法恢复到之前的高点。

因此，企业必须确保他们为获得廉价的额外话语权而支付的价格Kite 说，从长远来看，这个价格足够低，值得。

“市场份额的回报必须是值得的，因此您需要做的计算是[确定]语音份额是否实际上足够便宜。你必须确保它足够便宜才能收回投资。可能不是，”她补充道。

利用顾问 OC&C 的调查数据，Kite 确定家具、电子产品、食品配送、家居用品以及剧院和音乐会为明年的受害者行业。与 100 分的平均类别得分相比，在家具上花费更多的意愿得分仅为 27，电子产品和食品配送仅为 38，家居用品为 61，剧院和音乐会为 72。

Covid-19 的教训

然而，凯特表示，对于那些在即将到来的经济衰退期间保持“安全”甚至从中受益的行业，有关维持或增加广告支出的“旧教训”仍然适用。

“老教训“不要陷入黑暗，这仍然适用于某些尚未完全从你脚下拉出地毯的领域，”她争辩道。

从 2020 年和 2021 年的广告研究社区 (ARC) 数据库来看，“生存和/或繁荣”的品牌将其广告支出占收入的比例削减得相对较小。

该数据库包含日常活动的有效性结果，这些活动不一定已参与或赢得任何奖项。它包括涵盖三年数据的 343 个案例，由 Magic Numbers、OMG、D2D、IRI 和 VCCP Media 的计量学家进行。因此，2020 年和 2021 年的数据是由在疫情期间继续投资于广告和效果衡量的广告商提供的。

从新冠疫情爆发前 12% 的平均广告预算占营业额的百分比来看，受害者和“安全”品牌下降至 9%，而“受益者”则将支出增加至 16%。仅 2%营业额被删除为总体广告支出。

这些品牌还继续投资于多种媒体类别，受害者使用 5.5 渠道，安全品牌使用 5，受益者使用 4.9。

预算季期间为营销人员提供的三个以数据为主导的指导

在分析数据时，IRI 营销策略和效果总监 Carl Carter 表示：“他们仍然保留了渠道的传播，我认为这对于了解幸存者和成功者的真正投资方式非常重要。”

快速消费品是一个在大流行期间“相对未受影响”的安全行业，幸存者和繁荣者增加了广告预算，以充分利用廉价的媒体购买。广告投资 0-300 万英镑的快速消费品品牌数量从 51% 下降到 38%，而投资 3-800 万英镑的品牌数量从 20% 上升到 27%，800 万英镑以上的品牌数量从 4% 上升到 12%。< /p>

“特别是，我们在数据中看到的是，当你在 3 月份获得 300 万英镑左右时，k，这往往是电视为品牌发挥作用的地方。电视提供了非常好的超额声音份额，”卡特说。

数据显示，快速消费品领域支出最大的消费者的收入和投资回报率 (ROI) 也得到了更好的提升。那些花费 800 万英镑以上的品牌收入增长了 5.3%，每花费 1 英镑即可赚取 1 英镑的回报，而当品牌花费 0-100 万英镑时，收入增长了 4%，投资回报率为 0.60 英镑。

凯特表示，对于那些真正能从经济混乱中受益的行业的企业来说，“不要陷入黑暗”实际上是“过于保守”的建议。 “你实际上可以下大赌注”。

她说，电子商务和直接面向消费者 (DTC) 领域是 Covid-19 的主要受益者之一，许多品牌首次致力于线下广告、品牌活动和计量经济评估。 ARC数据库中电商和DTC品牌的数量，表明对线下广告和促销的承诺r 计量经济学评估，从新冠疫情前的 7 项增加到 14 项。

数据库中电子商务和 DTC 品牌的广告预算占营业额的百分比也有所增加，从 3% 增加到 16%。电视在这些较大预算中所占的份额从 19% 增加到 32%。

“他们下了很大的赌注，也花了很多钱，”Kite 解释道，结果平均收入增加了 30%，每花费 1 英镑的投资回报率达到 3.60 英镑。

根据预测，明年可能有保障的行业包括家居装修、健身房健身、美容、服装鞋帽、体育赛事和电影院。

在此期间最有可能经历提振的行业包括外出就餐、内部旅行、旅行和杂货。