场景规划：适应性营销的灵丹妙药

随着 2022 年底太阳开始落山，在压力之下寻找即将到来的美好时光的营销人员注定会失望。随着市场直线下滑和生活成本危机真正蔓延，预算面临着前所未有的压力，多达三分之一的企业正在考虑削减预算。

无论您身处哪个行业（零售、食品、金融、技术或医疗保健），营销预算都预计会缩减。而且，根据 IPA 的说法，未来四年的前景黯淡，预计将进一步削减开支以应对消费者支出停滞。

众所周知，当形势艰难且首席财务官寻求节省开支时，营销预算是容易实现的目标。但在金融镰刀落下之前，企业应该坚定立场，审视数据，确保不操之过急，闲时后悔。

根据我们最近的《投资回报率基因组报告：经济衰退证明规则》19;，它利用了 20 多年从 750 个品牌、45 个国家和数千亿跨行业支出中提取的数据，使用数据驱动的模拟并将其纳入规划流程，可实现比之前至少高出五倍的增长不这样做的竞争对手。

换句话说，没有一家企业是一座孤岛，精明的营销人员会研究过去产生影响的所有因素，以便能够预测现在和未来的最佳行动方案是什么。未来。向柯勒律治致歉，数据无处不在，所以请停下来思考一下。

为了保护预算并获得最大收益，营销人员必须深入浅出，而实现这一目标的关键方法是通过数据驱动的场景规划。

那么，在规划今年剩余时间以及 2023 年及以后的计划时，品牌现在应该考虑哪些关键步骤？

将营销视为业务驱动力

第一条黄金法则是避免将营销纯粹视为一种成本——它是业务和增长的驱动力。

根据我们的“ROI 基因组报告”，减少营销投资可能会在短期内节省资金，但从长远来看，它会减少品牌资产并损害未来收入，从而导致销售额下降。

回顾 2008 年上一次重大经济衰退是有用的。我们的数据显示，在经济衰退之后，维持或增加营销投资也能提高投资回报率和业务影响。

当某件事似乎有效时，人们很容易就停下来，不去关注最初的结果。但这样做会带来危险。

我们的一位金融客户渴望为 2023 年制定计划，当我们开始将他们的数据输入到我们的商业组合模型中时，我们发现电视、公关、在线视频 (OLV) 和品牌营销等漏斗上层策略结果最好。客户可以有停止了这些见解并将所有预算转移到这些渠道。但没有一家企业是一座孤岛，营销预算只是其中的一部分。

股市波动；其他经济和社会因素；还需要考虑竞争格局。营销预算决策也会受到竞争对手选择行为的影响。

我们的研究表明，在经济衰退期间增加付费广告的品牌的销售额增量增长了 17%，而那些削减支出的品牌则面临着将 15% 的业务输给竞争对手的风险。因此，我们针对最好和最坏的情况制定了计划，确保我们的客户准备好应对第四季度的风暴和未来几年的经济衰退。

包括情景规划功能在内的全面衡量计划可以减轻外部因素（例如竞争或宏观经济趋势）的影响，并提供有关哪些方面需要改进的建议。o 如有必要，重新定向资金。它甚至可以量化减少、维持甚至增加预算的影响。

在不确定时期，企业通常会放弃品牌营销，转而采用效果营销。我们看到很多零售企业在疫情期间发放折扣和优惠券，这在当时是有道理的。但从长远来看，品牌营销通常会胜过绩效，我们的金融客户就是如此。

效果营销不必完全放弃，但重要的是要明确哪些活动正在推动成果 - 而效果通常依赖于品牌才能发挥良好作用。

例如，30% 的付费搜索点击实际上是由其他形式的营销推动的。这就是为什么我们建议品牌避免使用最终点击归因等简单的衡量标准来做出预算决策。性能和品牌的结合始终是最好的策略，请记住，只有清楚地了解推动成功结果的因素，您才能找到正确的平衡点。

回顾过去，规划未来有助于营销人员向管理层、董事会和其他利益相关者证明营销预算应该得到保护。

通过提供对实际销售、预算削减等决策的潜在业务影响的洞察，并考虑所有其他因素，对于任何想要提前计划并确保其战略面向未来的 CMO 来说，它是一个非常宝贵的工具。< /p>

没有人有水晶球可以准确预测接下来会发生什么，但是，如果明智地使用，情景规划可以为您提供在经济衰退期间成功营销所需的难以捉摸的灵丹妙药。