根据 adam&eveDDB 有效性小组负责人、《The Long and Short of it》的合著者 Les 的说法，在当前的经济风暴中，为了应对销量下滑而进行过度降价促销可能会给品牌带来“灾难”。比奈。

比奈今天（10 月 13 日）在 IPA 的全球 Effworks 会议上将价格促销描述为“营销中的强效可卡因”，虽然“过度”折扣“通常在任何时候都是一个坏主意”，但在某个时候这是一个特别坏的主意当价格上涨如此之快时。

他解释道：“从表面上看，降价促销似乎是刺激销售的极其有力的工具。当你进行降价促销时，你会看到销量激增，而大部分额外销量似乎都来自[那个]。”

然而，比奈说，这种峰值只是一种“幻觉”。利用计量经济学，营销人员会发现价格促销带来的真正销量增量要低得多。

“促销销售的很大一部分实际上只是补贴现有销售。你正在向本来会购买你的人提供折扣，”他说。

“您的另一部分销售额只是时间转移了。您正在推动销售。本周您将获得额外的销售额，但代价是下周的销售额。”

不要优化投资回报率，要优化净利润。最佳投资回报率预算始终为零。如果您优化投资回报率，您就会毁掉您的业务。

莱斯·比奈、亚当&eveDDB

他补充说，品牌促销销售的第三部分已从其他销售点转移。

“你在塞恩斯伯里进行促销活动，你就在乐购蚕食自己。你在网上进行促销活动，你会蚕食你的实体销售。”

一旦这些销售被取消veed，只有“很小”比例的促销销售被证明是增量的，这意味着大多数价格促销实际上减少了利润。事实上，数据公司 Nielsen 估计大约 84% 的降价促销是无利可图的。

“如果你继续这样做，你的价格敏感性就会增加，你的定价能力就会降低，你的利润就会受到侵蚀，”比奈说。

他称去年圣诞节 Getir 和 Gorillas 等快速配送公司的促销活动是 2020 年大流行封锁后的首次促销活动，这是一个“特别糟糕的例子”。比奈声称，这些品牌通过“放弃销售”来购买最终无法留住的客户。

“价格促销是一种药物。它们是营销界的强效可卡因。我希望我们看到我们所看到的毫无意义的促销活动能够结束。”他说。

调整促销活动对于营销人员来说可能是调整其宣传的“非常简单”的方式比奈补充道，这是一种满足即将到来的经济衰退需求的锦上添花的策略，并且可以“带来巨大的利润”。

“几年前，我与一个发现自己存在供应问题的品牌合作，我建议他们削减价格促销活动。他们的利润一夜之间增加了 20%。”他声称。

比奈建议品牌利用计量经济学来计算产品的价格弹性，并正确优化定价策略。计量经济学还可以揭示强大品牌在支持更高价格和“更高”利润方面可以提供的价值。“恶性循环”：为什么品牌选择放弃折扣

“我们知道，品牌越强大，价格弹性越低，定价能力越大，你能赚到的利润就越多，”他说。

“优化您的定价，优化您的促销活动，让您的利润达到合适的水平。然后你就可以开始考虑广告了广告投资。”

归因和投资回报率

虽然在经济低迷时期对品牌的常见建议是继续投资广告，但在经济不确定时期，所有投资的相关风险都更大。比奈认为，正确的研究和测量有助于降低这种风险。

然而，他把目标瞄准了归因模型，将其描述为“可能是摧毁我们行业的最大的单一因素”。“营销人员需要面对现实”：解决投资回报率的重要性

“衡量财务回报，但要正确衡量。不要使用归因建模。这是比较短期效率的有用方法，但它不会给你真正的投资回报率，”他说。 “它告诉你的数字完全错误。”

事实上，归因模型高估了短期直接活动的影响两倍，并低估了长期直接活动的影响他声称，品牌建设的效率提高了 90%。

在建议品牌根据净利润衡量和优化预算时，Binet 警告营销人员不要优化投资回报率。

“不要优化投资回报率，要优化净利润。最佳投资回报率预算始终为零。如果你优化投资回报率，你就会毁掉你的业务。”他说。