直到上周，关于经济衰退的讨论还只是这样。讲话。但现在它确实正在发生。刚刚公布的 GDP 数据显示经济规模正在缩小。

因此，在每个行业中，充满争议的对话都在进行。财务部门正在质疑每一次采购，营销人员正在研究如何成为解决方案的一部分，而不是问题的一部分。

数字在这些辩论中很重要。首席财务官需要证据来证明什么应该保留，什么可以削减。理想的情况是最近进行了一项计量经济学研究，并正确完成并进行了沟通。

那些没有计量经济学知识的人必须满足于回顾过去，但这很难。 “不要黑暗”的既定证据已有 30 年历史，很难依赖对每个企业都相同的建议。

“不要变黑”太生硬了

因此，今年，为了添加更多最新证据，Magic Numbers 与 IPA 合作来研究在 Covid-19 经济衰退期间奏效的策略。

我们发现“不要变黑”这个建议太直白了。

经济衰退会改变经济并导致经济收缩，这意味着一些行业确实受到影响，另一些行业只受到一点影响，甚至还有一些行业实际上受益。每次衰退的经济变化都是不同的，因此不同的部门是受害者与受益者，但效果从来都不是完全均匀的。

使用 ARC 数据库（OMG、D2D、IRI、Ekimetrics、Magic Numbers 和 VCCP 进行的近 500 项计量经济学评估），我们研究了新冠疫情期间的成功策略。

我们发现：

在经济动荡影响最严重且可能不会出现反弹的行业，最好推迟广告投放直至经济复苏——即停止投放广告。 在相对安全的行业，最好的策略是寻找低成本的媒体购买，而竞争对手则因廉价而安静声音份额以及有价值的活动。 在真正受益于经济变化的行业中，广告商可以而且应该在广告计划中大赌注地充分利用这个机会。

预算季期间为营销人员提供的三个以数据为主导的指导

只有在反弹时才买入

“不要黑”的建议相当于广告中投资者使用的策略——逢低买入。当没有人购买时，你以便宜的价格购买资产，在这种情况下，心理可用性。然后，当需求恢复时，您就可以坐下来享受利润，并随之增加您的资产价值。

只要您的部门安全，此策略绝对有效。

在新冠疫情期间，快速消费品是一个安全的行业，广告商遵循了建议。他们在媒体成本较低的时候增加了支出，并且每花费 1 英镑就获得了高回报。

下图显示了来自 ARC 的证据。左窗格显示在新冠疫情期间每年花费 300 万英镑或以上的快速消费品比例较高，右窗格显示快速消费品广告商花费越多，投资回报率就越高。

问题是逢低买入是有风险的。下跌总是有可能转变为持续的下降趋势，资产失去所有相关性，需求永远不会恢复。

在新冠疫情期间，实体零售就是一个非常明显的例子，对于大多数企业来说，逢低买入实际上是一个糟糕且成本高昂的想法。当商店关门时，继续花在广告上是没有意义的，很难支付租金，而且存在无法生存到看到反弹的真正风险。

当然，并非经济衰退中受害行业的所有企业都会倒闭，而且在经济衰退来临之前，通常会出现一些线索来判断哪些企业能够生存，哪些企业不会。

例如，在大流行期间，投注店关闭很常见，即使现在，它们仍在继续关闭。仔细观察一下，我们甚至在听说 Covid-19 之前就已经有了线索。人们更喜欢在家私下下注——这种活动已经转移到网上。

Ritson 的经济衰退手册：营销人员应采取的 9 个步骤，以度过未来的黑暗时期

抓住机会——在经济衰退期间，一些人确实会遇到机会

同样的逻辑对于识别经济衰退中可能存在机会的行业很有用。如果世界在发展过程中发生了有利于某个特定行业的变化，那么它很可能成为受益者。

在新冠疫情期间，任何涉及电子商务或数字化转型的事物都受益。确实，这是因为被迫呆在家里。但事实上，许多人和企业只是加速了他们已经计划好的行为改变。

正确的广告策略是什么？好在科维d、电商企业下了大赌注。他们花更多的钱，开始更多地使用电视，并致力于正确的评估。

ARC 数据使我们能够看到这些大赌注的结果，并且发现它们得到了回报。新冠疫情期间，电子商务广告商的广告收入平均增长了 30%，每花费 1 英镑即可获得 3.60 英镑的回报。

现在，营销人员需要进行数学计算

将所有这些故事结合在一起的是一些有用的数学。

事情是这样的：如果在经济衰退期间可以获得廉价的话语权，那么以后购买更大份额的行业是一个很有价值的方式。但该份额的价值取决于您所在行业现在以及经济衰退后的规模。如果回报只是分得一块较小的蛋糕，那么语音份额必须非常便宜才能让支出物有所值。

在此计算中，媒体成本很重要，竞争对手的做法也很重要。但要不要黑也要看您的类别现在和将来的发展轨迹。

在 Magic Numbers，我们与客户一起使用这个框架，以及我们自己对不同行业轨迹的研究，以制定广告、定价和定位的兵棋策略。

当与已经确定经济如何影响相关业务的计量经济分析相结合时，效果最佳。

但是，如果您擅长使用电子表格，并且可以通过 Google 搜索普华永道、毕马威、德勤等公司的部门级别预测，那么也可以做一些更简单的事情。

让营销成为经济衰退解决方案的一部分并不是要重复口头禅，而是要引导令人担忧的对话，并围绕数字进行讨论，与金融交朋友。

最后，他们的语言才是现在最重要的。