未来几年，零售媒体将成为全球增长最快的广告渠道之一，WPP 的媒体投资部门 GroupM 预计到 2027 年支出将增长 60%，达到 1,600 亿美元（1,316 亿英镑）。 p>

尽管品牌似乎很热衷，但弄清楚零售媒体如何适应现有的营销团队和流程却构成了相当大的挑战。

对于百事公司来说，零售媒体提供了一个“巨大的机会”，可以在购买过程的所有接触点（从认知到购买和消费点）与消费者对话。除了在电子商务网站上提供广告空间之外，零售商还越来越多地扩展其媒体产品，以包括漏斗顶部的主张，例如与电视广播公司的合作伙伴关系。

今天（12 月 6 日）在 Tesco Media Upfront 上发表讲话时，这家快速消费品巨头的英国电子商务主管 Adam Panzarino 表示，此前该公司一直在努力保持消费者的参与度。m 从头到尾。通货膨胀是否会引发零售媒体的转折点？

“我们是一家拥有广泛品牌组合的公司。我们的目标是将这些品牌与消费时刻联系起来。因此，与购物者交谈是我们工作的重要组成部分。我们一直在努力寻找新的、创造性的方式来与消费者建立联系，从发现一直到消费，”Panzarino 解释道。

“然而，我们的消息传递和这种联系经常在关键的销售点丢失。对于消费者来说，这往往会变得无聊，有点交易性。有些人甚至说去杂货店购物可能有点麻烦。现实情况是，我们经常会在购物者旅程的这个关键时刻失去他们的参与度。”

他说，零售媒体为这个问题提供了解决方案。然而，百事公司欧洲电子商务营销高级总监 John Ridgway 补充说，其中一项业务’ 的“最大挑战”是将零售媒体带到复杂营销的最前沿，并在其背后协调品牌和购物者营销团队。

“我们付出了很大的努力，将所有这些事情真正结合在一起，并确保我们产生影响，”他说。

作为这项工作的一部分，百事公司在其品牌的营销团队中任命了一名零售媒体“冠军”，其职责是确保该渠道仍然是该品牌的“持续关注领域”。

“他们在这个国家中的位置并不重要，重要的是有人会看到风景，看到正在发生的一切，把合适的人带到桌子上，[并]将正确的点连接起来，作为组织的一部分那，”李奇微解释道。

另一个重点领域是将零售媒体“嵌入”百事公司的营销流程中。在竞选计划中nning，这意味着在规划周期的早期而不是最后考虑其作用。

与此同时，在与包括特易购在内的零售商的合作中，该团队正在“学习”新的工作方式，并确定如何最好地合作，不仅从运营角度，而且从战略角度。 -从运营到合作：零售媒体的崛起会重塑与品牌的关系吗？

“我们正在进入一个参与度与以往不同的领域，”里奇韦说。 “新功能、新资源，无论是客户规划、媒体策略还是类似的事情。”

此外，百事公司正在努力确保其零售媒体活动与其品牌的商业活动保持一致。尽管李奇微认为零售媒体需要“独立”201D；能够提供与其他媒体渠道“一样好，甚至更好”的结果，他补充说，如果不与商业举措保持一致，这将是“一个巨大的错失机会”。

他解释说：“无论是新产品发布、我们想要利用的大销售时刻，还是我们的促销策略，[我们希望]确保我们在这些方面保持同步和协作。”

最后，对于快速消费品品牌来说，零售媒体的主要吸引力之一是为其提供丰富的第一方忠诚度和客户数据。因此，将零售媒体置于百事公司品牌营销的最前沿意味着要“真正好奇”该渠道对业务的影响，无论是转化和行为改变，还是提高客户的终身价值。

“通过零售媒体，我们可以获得比以往更多的数据之前我们仍在尝试弄清楚我们到底能用它做什么。但我们确实采取了多维方法。我不知道是否有一个数据点总能讲述完整的故事。”里奇韦说道。

“如果我们这样做，这不仅仅是电子商务的事情，也不仅仅是购物者的事情，而是我们业务的整体组成部分。”