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新的一年的开始为寻求优化媒体支出和驾驭媒体格局的营销人员带来了新的机遇和挑战。
为了帮助您做出更明智的决策并有效地进行规划，《营销周刊》确定了影响 2025 年的七大关键媒体趋势。
到 2025 年，人工智能将继续改变搜索。群邑的 2024 年今年明年报告预测，搜索（主要是 Google、百度、Bing 和 Naver）将在 2025 年增长 7.8%，而 2024 年为 10.1%。
去年，随着 Google 在搜索结果中添加人工智能摘要和概述，以及 ChatGPT 和 Perplexity 等新玩家推出了搜索产品，该频道的竞争和创新都在加剧。
与此同时，Google 在 10 月份报告称，其 Lens 功能现在每月处理近 200 亿次视觉搜索。视觉搜索的增加意味着营销人员必须做出调整，为其产品投资高质量的图像和视频，并集成视觉搜索功能和提示，以优化社交、零售和数字平台上的内容。
然而，GroupM 商业智能全球总裁 Kate Scott-Dawkins 表示，2025 年的挑战在于“加倍品牌推广”，以便品牌能够继续出现在受人工智能影响的搜索中。
“代理人工智能即将到来，营销人员应该在 2025 年做好准备，”她解释道。 “在这些大型语言模型中，您的品牌如何被感知？它是否会出现您想要的正确类型的搜索和问题？您如何影响它？”
她强调了让产品足够独特以在图像搜索中脱颖而出的重要性。 “这就像搜索和代理的演变，这对品牌来说是一个新的轨道，”她说。
Kantar 对宏观搜索趋势的研究进一步强调了这种转变，该研究分析了社交媒体、期刊和出版物中 16,000 次提及关键行业意见领袖的情况。一个明显的发现是，品牌面临着越来越大的压力，需要重新思考 SEO 的价值。该报告建议搜索营销人员也重新考虑自己的角色，通过“有意义、与众不同且显着”的内容帮助打造品牌。
与此同时，电通的 2025 年媒体趋势报告预测“消失的点击”将会兴起，未来直观、个性化的技术会减少用户点击搜索结果的需要。
这种观点得到了《营销周刊》专栏作家兼 SEO 专家安德鲁·霍兰德 (Andrew Holland) 的呼应，他声称“谷歌已经让人们喝醉了错误的归因，导致有效的品牌营销被削弱”。
“但在人工智能搜索世界中，我们又回到了营销基础。建立精神和身体/数字可用性很重要。你通过广告和宣传告诉人们你的存在，”他说。
根据 AA/WARC 的数据，社交媒体在 2024 年继续呈上升趋势，广告支出预计将达到 2,473 亿美元（1,981 亿英镑），同比增长 14.3%。
用户的社交媒体使用量也显着增加。根据GWI数据，自2014年以来，人们花在社交平台上的时间增加了50%，从日均消费95分钟增加到2024年的152分钟。
然而，2024 年也标志着社交媒体监管的转折点，这一趋势将在 2025 年加强。加强审查可能会促使营销人员将预算转向其他平台。
在澳大利亚，一个社会针对 16 岁以下青少年的所有媒体禁令已获得批准，试验将于 1 月份开始，并计划在一年内全面实施。该法律强制 Meta 和 TikTok 等平台阻止未成年人登录，否则将面临最高 4950 万澳元（2470 万英镑）的罚款。与此同时，在美国，基于所有安全问题的 TikTok 禁令将于本月生效，但仍有可能延迟。
X 还因品牌安全问题而受到批评，这进一步让广告商感到不安。 GroupM 表示，对 Meta 或其他社交应用的限制可能会促使广告商转向游戏、音乐平台、流媒体电视，甚至户外广告，作为与年轻受众建立联系的更安全、更可靠的方式。
然而挑战还不止于此。 Kantar 全球创意思想领导力总监 Vera Sidlova 表示，只有不到三分之一的人表示社交媒体广告吸引了他们的注意力，这一数字比去年急剧下降。
“营销人员将此归咎于年轻受众的注意力缺陷nces 是错误的。每一代人都感到失望。”她说。
与此同时，影响者主导的品牌的崛起放大了对透明度和监管合规性的需求。随着广告标准局 (ASA) 将于 2025 年第一季度发布有关 Instagram 和 TikTok 广告披露率的详细报告，监管机构预计投诉将继续上升。
“我们提供了许多教育优先的方法，向新出现的影响者提供正确的建议，”ASA 高级合规主管 Ed Senior 说道。 “我们网站上的影响者指南是今年阅读次数最多的指南。”
随着社交媒体格局的发展，到 2025 年，营销人员必须在应对更严格的法规、维护受众信任和寻找吸引注意力的新方法之间取得平衡。
2024年跨媒体测量迈出重大步伐，迈向产业化广泛采用。
9月份，ISBA的跨媒体测量工具Origin进入下一阶段的试验。 35 家广告商首次开始测试真实的广告活动数据，这在全球媒体中尚属首次。来自 10 个广告商及其代理机构的 50 多名用户现在可以访问该平台，使他们能够衡量跨广告活动的重复数据删除跨媒体覆盖范围和频率。
测试结束后，Origin 将过渡到短期试点阶段，更多广告商和媒体所有者将被整合到该平台上。试点阶段结束后，Origin 平台将面向整个市场开放，并计划于 2025 年初推出 Origin v1 产品。
与此同时，Channel 4、Sky 和 ITV 联手推出了协作电视测量面板 Lantern。该工具旨在展示电视的影响力天空媒体的客户和营销总监卡琳·西摩 (Karin Seymour) 表示，电视对短期行为的影响“通常不会得到认可”，因此人们对搜索查询、网络流量、社交媒体参与度和转化率等短期绩效指标的关注度较低。 /p>
电视提供商一直呼吁广告商自愿参与概念验证阶段，然后在圣诞节宣布结果。如果概念验证看起来具有可扩展性，下一步将是发布批准请求 (RFP)，以在 2025 年建立一个全尺寸的工作系统。
在全球范围内，跨媒体衡量模型也在不断进步。世界广告商联合会的 Halo 和美国广告商协会的 Aquila 正在开发和推出阶段取得进展，反映出对统一的跨媒体衡量解决方案日益增长的需求。
广告随着流媒体行业从通过订阅者增长转向通过广告销售增长，基于歌曲的视频点播 (AVoD) 去年经历了稳健增长。
根据 Kantar 的娱乐点播报告，2024 年第三季度，广告支持的流媒体击败了整个视频流媒体市场。Disney+、Max、Paramount+、Netflix 和 Peacock 的 AVoD 产品均增长了 5% 以上，而他们的订阅视频点播服务(SVoD) 订户数量下降。
到 2025 年，这一趋势将持续下去，营销人员还有很大的提高投资回报的空间。目前，只有 22% 的观众喜欢在流媒体服务上看到的广告，而且只有不到四分之一的观众认为这些广告具有相关性。然而，近三分之一的观众希望看到更量身定制的广告，这表明他们对更好的定位和个性化有明确的需求。
现在，家庭平均需要处理 4.6 个 VoD 服务，注意力的竞争非常激烈。平台必须注重质量推荐留住观众的建议。如今，只有 8% 的用户对收到的推荐感到满意，Netflix 在这一领域处于领先地位。
“流媒体一直处于增长、高效和减少流失的模式，推出了付费共享等服务，在 Netflix 推出之后，这种服务现在在大多数平台上变得更加普遍，”斯科特-道金斯解释道。
“因此，现在他们正在考虑未来的可持续增长，这是什么样的，如何才能为消费者、观众以及广告商实现价值最大化，从而使流媒体经济发挥作用。”
根据群邑的《今年明年》报告，到 2025 年，全球零售媒体收入将达到 1769 亿美元（139.27 英镑），首次超过电视总收入（包括流媒体），占广告总收入的 15.9%。仅在英国，零售媒体投资（不包括亚马逊）预计将超过 10 亿英镑n 明年，基于 IAB UK 数据。
零售媒体网络 (RMN) 的快速崛起带来了重大挑战，特别是在衡量方面。零售商经常控制他们共享的指标，从而使广告商蒙在鼓里。
“我们看到一些 RMN 正在发展成为全渠道营销资产，特别是在消费品领域，”Kantar 咨询实践高级全球思想领袖 Barry Thomas 解释道。
“但是，阻碍 RMN 投资的挑战需要透明化。其中包括改进的数据访问、特定的媒体衡量需求以及推动品牌资产的能力。”
对更好测量的需求正在推动行业行动。广告平台正在产生更多的内容营销，IAB和ISBA正在制定标准，以及一波新的衡量标准咨询服务不断涌现，以填补这一空白。
广告商也开始自行解决问题。 Tesco Media 今年通过新的衡量框架扩展了其零售媒体产品，旨在展示活动的全渠道影响。该零售商声称该框架为广告商提供了“详细和增量”的见解，全渠道归因将于 2025 年推出。
尽管如此，零售媒体的快速扩张也并非没有经历过成长的痛苦。 《营销周刊》专栏作家兼 Econsultancy 洞察编辑本·戴维斯 (Ben Davis) 在 6 月份强调了这一问题，指出衡量方法缺乏复杂性和透明度。
“不具备衡量能力的品牌可能会采取狭隘的观点 - 他们可能会使用一家零售商提供的广告支出回报率 (ROAS) 数据，而该零售商的世界图景只包括自己的广告，”他说.
下一个y耳朵将会看到对阴暗和不透明的媒体行为进行更严厉的打击。
到 2025 年，品牌和代理机构应努力提高透明度 - 不仅要明确结果，还要明确广告的展示位置以及广告如何与品牌价值保持一致。
美国广告商协会 (ANA) 最近启动了 2024 年程序化透明度基准研究，这是让品牌全面了解其程序化供应链的下一步。这项最新分析包括联网电视 (CTV)，反映了该行业的快速增长，并提供了程序化媒体购买的更广泛视角。
结果显示有所改善：每 1,000 美元进入 DSP，现在就有 43.9% 到达消费者手中，比之前的数字上升 7.9 个百分点，即每 1,000 美元额外增加 79 美元。
针对广告制作 (MFA) 网站的斗争也愈演愈烈。参与的营销人员将 MFA 广告支出从 2023 年的 15% 削减至 6.2%，中位数大幅下降10% 至 1.1%。
但是，挑战依然存在。今年，在 X 所有者埃隆·马斯克和首席执行官琳达·亚卡里诺对该组织及其成员提起反垄断诉讼后，世界广告商联合会 (WFA) 不得不终止其全球负责任媒体联盟 (GARM) 倡议。 ISBA 等行业机构计划在 2025 年加强并解决这一差距。
与此同时，控股机构对主要媒体交易的透明度越来越高，即机构购买媒体并以加价将其转售给客户的做法。人们对广告商潜在危害的认识不断增强，呼吁加强问责制和采取更公平的做法。
一项研究委员会表示，电视仍然是最有效的广告形式之一，其广告回报率占总广告回报的一半以上受到 Thinkbox 的关注，该公司分析了 141 个品牌的数据和 18 亿英镑的媒体支出。
尽管线性电视很有效，但它正在衰落，尤其是在年轻观众中。群邑预测，从 2024 年到 2029 年，全球电视（包括线性电视和流媒体电视，但不包括收入）每年仅增长 2.4%，远低于预计的总广告 6.4% 的增长。
Ofcom 的 2024 年媒体报告强调了这一转变，表明花在在线视频服务上的时间继续增加，而牺牲了直播电视的时间。 Ofcom 使用 Barb 数据报告称，16 至 24 岁的人只观看 20 分钟的直播电视，而视频共享平台上的观看时间为 93 分钟，订阅/广告支持的 VoD (SVoD/AVoD) 观看的时间为 43 分钟。 p>
16 至 24 岁的人观看的电视节目中，只有不到五分之一来自广播公司，而 64 岁以上的人观看的电视节目中，这一比例为 87%。
尽管发生了这些变化，电视机仍然是最常用的视频设备，占 842023 年家庭观看内容的百分比。值得注意的是，YouTube 在英国家庭电视观看内容中所占的份额将从上一年的 29% 增至 2023 年的 34%。
随着线性电视的减少，凯度媒体全球思想领导力总监 Gonca Bubani 指出，净 8% 的营销人员计划明年减少对广播电视的投资，而超过一半的营销人员计划增加流媒体电视的投资.
“广播电视和流媒体电视之间的界限现在对观众来说是看不见的，不同人群和市场之间的传统广播频道、订阅视频点播或基于广告的服务之间的观看偏好存在很大差异，”解释道布巴尼。
“这让营销人员苦于如何投放广告，他们需要考虑我们分散的媒体环境中的这种多样性。”
由于电视观看的切入点如此之多，营销人员需要制定全面的电视计划，考虑整个电视生态系统，而不是将投资分散到各个平台孤岛中。
“随着 YouTube 等平台重新加入英国 Barb 等机构，广播广告方面的巨额投资将继续分散到电视产品组合中，并进一步扩展到视频广告领域，”Bubani 补充道。
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