老实说，“少做更多的事情”只是一种礼貌的方式：“祝你好运，您正在削减预算。”一位老老板曾经将其描述为我的公司，等同于被递给一盒蜡笔，并要求画西斯汀教堂。

当损失损益时，营销不是要修改的酌处支出。这是增长的杠杆。适当的。保护它的唯一方法 - 坦率地说我们自己 - 停止隐藏在模糊的叙述后面，开始表现出证据和胜利的思想和心灵。

此要求并不新鲜。这些年来，我当然去过那里很多次。但是，有一些陷阱可以避免陷入困境，还有一些更好的工具，可以在那些紧缩时刻为我们服务，如果我们正确部署它们。这是我学到的，有时是很难的。

效率与有效性

我记得这次会议。交易很艰难。我们都处于DIFFI重新归档的中间。其中之一是，当您不得不做业务等同于向下看沙发的背面以进行零钱。我自豪地提供了营销资金，在随后的金融同事们在每月的P＆L会议上赞美我们如何增强有效性的几个月。

当然，我们什么也没做。我们从更艰难地赚钱来衡量渠道，并仅维持我们可以肯定的短期投资回报率的渠道。从损益表的角度来看，该季度看起来更好，但四分之一后，我们开始看到真正的影响 - 我们的竞争对手已经利用了一个软化基础。我们所做的是使我们的支出在短期内看起来更有效，但忽略了更大的情况 - 在未来交易期间的总体效率。

“思考而不是超越”：营销人员如何交易随着更多的挑战，

效率和有效性不是同一回事。但是有时候，我们或我们在业务周围的合作伙伴会互换使用这些术语，无意中会产生烟雾和镜子，并且对我们所做的投资决策的影响缺乏明确性。

因为我们都知道有效性是一件好事。营销效率使您的同龄人和竞争对手羡慕有意义的增长。它使我们看起来不错，或者当别人用来描述影响时，使我们听起来不错。

但是，只有当我们使用“有效性”一词时，我们才会自欺欺人。那么两者之间有什么区别，它只是将头发分裂吗？

我认为效率将投资与利润的比率最小化。整洁的CPA，整洁的ROA和快速获胜，在仪表板上看起来不错。

效率和有效性是不是同一件事。但是有时候，我们或我们在业务周围的合作伙伴会互换使用这些术语，无意中会产生烟雾和镜子。

同时，有效性可带来盈利，可持续的业务增长（增加利润） - 今天和明天。

作为营销人员，我们在这里不是要高效，我们在这里推动增长。我们可能会非常有效，而不会成长。有效性是我们的增长引擎，效率是卫生因素。一个人向前迈进。另一个使它滴答滴答。

在艰难的时期，很容易称呼事实证明有效的“有效”活动。解决整齐的数字。使部门之间的预算削减对话更加容易。但是，不要假装。我们不是为了省钱。我们在这里赚钱。

任何人都可以在第二季度削减预算并改善损益。真正的技能是在Q2 和中交付SU在第三和第四季度及以后的CCESS。如果我们正在做的不是造成真正的商业影响，那么无论广告系列在幻灯片上的表现如何“高效”。

因此，非常清楚您和您的业务合作伙伴如何使用术语。如果您确实只是在提供一些短期毛衣，但请为未来存储问题，请不要自欺欺人或开玩笑。

萨拉米切片预算

此后几年，我正在从MTV启动一个新的Freeview（Recorse Freeview？）频道。诸如E4和ITV2等地面分支的竞争增加了对母频道的广告收入（首先是Freeview启动的原因），因此发射预算的计划远远超出了。

我们已经花了几个月的时间进行精巧，并制作了我们的创意和媒体发布，以及C的新闻UTS使我们感到恐慌。 “不用担心！”我们的媒体机构说。 “我们可以在这里修剪一点，然后在那里咬一下，我们仍然可以做到这一切。”

但是，我们当然做不到。那不是它的工作方式。我们最终所做的只是一项竞选活动，它比其部分的总和还小。

有效性不是蛋糕顶部的樱桃，而是蛋糕。

在这些情况下应该做的事情回到了绘图板。但是，相反，预算传播得如此薄，没有单个通道获得所需的支持。结果？没有机会能够正常工作，一切都难以衡量，我们可能花费的时间超出了机会成本和生产。

这很容易做。重新开始意味着进行一些艰难的对话，并就牺牲什么和过度承诺做出的决定。假装自己可以以更少的方式交付同样的东西目前阻力最小的路径。注销已经制定计划或创意工作的工作是不合时宜的。很难完全放弃您对做事感到兴奋的事情。完全远离您知道竞争对手正在使用的频道，这真是令人恐惧。但是有时候，这正是我们需要做的。

散布稀薄并不聪明。当我们没有勇于倾斜并进行艰难的电话时，我们可以责怪削减预算的风险。

浪漫浪漫的弱学叙事

另一个陷阱是说服自己减少预算意味着我们需要勇敢。当代理方面时，我将收到我收件箱中最常规，固定，保守和既定品牌的摘要。

“我们的钱更少，所以让我们扔掉所有东西，然后重新开始，”这是一些典型的。这是使自己f的好方法通过将逆境作为机会来更好。

可以肯定的是，当交易交易意味着您需要进入Streetfighter模式时，可以利用您的战斗精神。但是，就像预算出乎意料地削减预算时，“萨拉米切片”不是正确的事情，也没有撕毁您的所有计划并完全从头开始。

是的，您必须相应地适应并剪裁。但是，从战略上开始并不是聪明的，而是膝盖的反应。这只会导致混乱 - 对于消费者，利益相关者和同事都一样。

使用相同的

我敢肯定，我们在职业生涯的某个时候都对此感到内gui。 tiktok的涉嫌。播客池中的脚趾。这里的测试，在那里进行调整。无论是害怕被烙印恐龙还是对闪亮的新玩具的痴迷，实验的诱惑可能从来都不比现在更普遍。

，但是如果我们不能能够正确投资于新渠道，生产，测量和所需能力，我们将自己失败。

尝试更少做更多的操作效果？团队陷入困境。策略模糊。创造性稀释。

我曾经羡慕一家姊妹公司在Facebook上享受的成功。这导致我从其他地方汲取预算来激活模仿活动。

它的结果远没有相同的结果，我的血腥思想（和嫉妒）使我坚持比我应该更长的时间。我们只是无法正常工作。

是频道吗？创意？缺乏临界质量？我们让它运行的时间？老实说，我们并没有足够难以知道。

有罪。经验教训。回到我们经过验证的ROAS频道，直到我们有NOU可以确保它在战略上对我们而言是正确的，并且能够出色地做到这一点。

向他们展示钱

敲门尝试做更多的事情的效果？团队陷入困境。策略模糊。创意稀释。太多的盘子旋转。赌注太多。没有人很确定在哪里或如何 - 我们打算赢得胜利。

在那个雾中，我们需要做的事情 - 使投资商业案例变得更加困难。我们成为成本中心，而不是增长引擎。

那么，我们如何避免最终进入另一个“少少”重新录制呢？数据。不是虚荣心指标。不是最后点击归因。我说的是全脂计量经济学。粒状。野蛮。严格的。然后无情的验证，即使疼痛也是如此。尤其是当疼痛时。

当模特们说我们最好的想法没有移动表盘时，我们必须足够勇敢地聆听。那很痛苦，但这就是我们变得更好的方式。

因为有效性不是蛋糕顶部的樱桃，所以是蛋糕。如果我们无法证明我们的工作在起作用，它总是看起来像是“很棒的”。当事情变得紧张时，良好的洞将被砍掉。

这些都不意味着安全地玩。这并不意味着要拖欠短期绩效策略。这意味着要大胆和负责。创意和商业。有远见的和验证。

所以不，我不会“做更多的事情”。我做得更好。并确保数字不仅证明这一点 - 它们使其无法理解。

佐伊·哈里斯（Zoe Harris）是CMO兼海滩旅行业务执行董事。