营销人员以将两种急需的品质带入商业 - 同理心和创造力而感到自豪。但是CFO对任何一个都不具有内在感兴趣。

cmos在解释客户是如何成为业务收入来源方面做出了不错的工作，而同理心是使公司的产品和服务能够成功地向他们推销的原因，以此作为实现所需成果的手段。

顶级营销人员在解释创造力的业务案例方面很难，尤其是因为他们的解释倾向于涉及“颠覆性”，“非常规”和“新颖”之类的术语，而首席财务官则将其等同于“风险”。

营销人员需要认识到，CFO是为了管理风险而付出可观的薪水，并在可能的情况下避免这种风险。原因是风险等于不确定性，投资者需要更高的投资回报率，而这些投资回报率被认为是不确定的。其中一个财务模型是CAPM（资本资产定价模型），鉴于其风险水平，它可以衡量项目需要产生的回报。

营销人员的更好方法是根据其对业务风险概况的影响来描述创造力。

估计业务价值的最简单公式是Gordon增长模型，仅由三个变量组成。风险是其中之一。该模型指出，可以通过将其利润除以其资本成本降低其增长率来近似稳定增长率的企业价值。

这甚至对数学挑战的营销商来说也具有直觉的意义：您可以通过增加企业的利润，或提高其利润增长的利率或增加这些利润的确定性（或者，以另一种方式来减少它们没有实现的风险）来增加企业的价值。

营销人员通常试图争论CRE的案例就其对增长和/或价格的影响而言。但是，CFO正在直观地将较高的折现率应用于此增长和收入，因为实现它的“创造力”使其听起来更具风险。

“猎人”和“农民”创造力

对营销人员来说，更好的方法是根据其对业务风险概况的影响来描述创造力。更具体地说，要将创造力分解为“猎人”和“农民”变体，对业务风险概况产生了不同但同样有价值的影响。

创造力的“猎人”版本是我们立即想到的。这是一种破坏性的创造力类型，旨在改变人们对类别的感知方式，以便认为挑战者品牌可以提供新的和独特的价值。

这是营销投资产生不足的积极收入惊喜的来源巨大的回报。这种类型的创造力重新构架了我们对类别的看法，就像苹果公司使用其“骑自行车”的“自行车”和“口袋里的1,000首歌曲”为其产品所做的。这是燕麦片，红牛，Fenty Beauty and Salesforce等品牌使用的创造力类型。

财务和营销分享三种基本信念

营销人员倾向于少关注创造力的“农民”版本，这种创造力使建立的品牌对现有受众和新客户感到新鲜，相关和吸引力。这是沃伦·巴菲特（Warren Buffett）将品牌称为“经济护城河”的创造力类型。  这种创造力维持并增强了MasterCard（“无价”），Snickers（“您不是您的饥饿时您不是您”）和吉百利（每个人都有一杯半杯）等品牌的市场份额和定价能力。/p>

对于首席财务官，创造力的“猎人”版本会产生“积极的惊喜”，因为对营销投资的反应超过了预期。这就是首席财务官所说的“ alpha”，这是说“这项投资产生超过其风险预期资本成本的超额回报”的简写。

创造力的“农民”版本旨在使公司的收入更长。这就是CFO所说的“ beta”，这是对公司收益相对于同一领域其他公司的收益的量度的衡量标准。较低的“ beta”转化为“蓝色芯片”公司的资本和地位较低（拥有稳定且收益不断增长的公司）。

阅读房间

cmos可以通过表明他们了解“ alpha”或“ beta＆＃的情况）来赢得其首席财务官的信任。x201d;需要创造力的版本。营销人员应该问自己，业务环境是否需要重新发明或仅仅是刷新，并且上升空间的规模和可能性与不利之处的规模和可能性是什么？

在过去的三十年中，耐克（Nike）在“ alpha”和“ beta”形式的创造力形式中提供了大师班。 “ Just Do It”开始于1988年以“ Alpha”的创意举动，以改变我们对该类别的看法。改变了我们的期望后，耐克通过始终如一地执行相同想法的新作品，在接下来的几十年中转向了“ beta”创意策略。

但是，在2018年，他们回到了“ Alpha”创意策略，以选择Colin Kaepernick作为“ Just It It It”运动的30周年纪念日的面孔，这是一个故意的决定，是为了破坏我们对这个品牌变得太容易预测的方式。耐克做了故意选择重新定位品牌以增加全球年轻，自由派，种族多样的消费者的吸引力。

四个大战略错误耐克需要逆转

这样做，它有意识地冒着损失的风险，其中一部分现有客户群（较旧，社会保守的买家）。从2018年到2021年，这是一个大胆的业务举动，促进了强劲的收入和收入增长。

因此，当您未能追求“ alpha”或“ beta”的创造力形式时，看到耐克还提供了如何失去投资者信心的大师班。在约翰·多纳霍（John Donahoe）的领导下，耐克（Nike De-De-De-De-de-depo）的品牌建设完全支持“绩效营销”和直接面向消费者的分销。耐克的收入同比下降了9％，但投资者从2021年开始将其股票下跌了60％以上，反映了他们对规模和确定性的信心丧失nike的未来收入。

营销人员使用创造力来改变或增强客户对品牌提供的类别和价值的看法。这意味着强大的创意品牌仅是增长和利润率的来源，但它们也有助于提供市场高度重视的收益的一致性。它们在增强业务风险概况方面的作用应该是您叙事的一部分。