没有人愿意成为靠持续打折生存的企业的营销人员。永远的价格竞逐对客户和品牌都没有好处。

精明的营销人员正在意识到，在不侵蚀利润和降低产品价值的情况下，推动客户获取和保留的更有效方法就是给客户带来惊喜和愉悦。

无论是在精选零售商处消费的礼品卡还是在餐厅用餐，这都是向客户展示品牌如何评价其业务的一种方式。从心理上讲，它创造了情感纽带，这是那些仅仅依赖无休止折扣的企业无法复制的。

了解如何使用礼品卡与客户建立情感联系

无数的营销问题都是由降价引起的，但也许最明显的是，它形成了客户总是期待降价交易的习惯。一旦点击“支付”按钮后，可能再也不会想到折扣了。然而，如果该品牌下次尝试收取全价，消费者很可能会感到被欺骗，并继续在其他地方寻找优惠。

至关重要的是，如果消费者和企业之间没有形成情感联系，就不会产生忠诚度，并且仅靠价格竞争，营销人员就没有空间来使他们的品牌脱颖而出。

Aberdeen Group 对营销人员进行调查时发现，奖励可以带来 11.5% 的额外收入，而折扣只能带来 7.3% 的收入。对于营销人员来说，最重要的一点是，销量的提升是通过维持品牌定位而不是降低价格来实现的。

因此，40% 的营销人员表示，他们使用奖励来帮助维持优质品牌形象。超过一半的人表示，他们使用奖励来推动销售 (56%) 和培养客户参与度 (53%)，而近三分之一 (30%) 使用奖励来避免因竞争而损失收入滴度。

选择和品牌定位是关键

在考虑如何充分利用奖励策略时，一个关键方面是消费者的选择。很少有营销人员认真考虑他们所提供的产品：即使您赠送平板电脑等高价值商品，许多消费者可能已经拥有一件，从而限制了吸引力。

对于任何礼物，接受礼物的人都可以选择他们想要的东西，这是有道理的；例如，John Lewis 或 Marks & Spencer 等单一零售商的礼品卡或电子优惠券。或者，为了获得更多选择，One4all 等多零售商礼品卡可在各种商店兑换，赋予他们权力并最大限度地提高他们作为个人的感知价值。其他品牌选择体验和外出，企业可以真正建立情感联系，因为它们使客户能够与朋友或亲人共度时光。

没有人会记得他们在购买时省下的钱，也不会记得他们在购买时节省的钱eebie 他们不想要；但他们会记住他们选择的那个，并且会珍惜与家人一起出去吃饭。这些奖励让品牌成为客户生活的一部分。

消费者不仅在这些交流中感到受到重视，还确保品牌的礼物不会让竞争对手受益。例如，提供现金返还时的一个常见问题是，客户可能会用收到的钱来购买竞争对手的产品。通过选择适当的零售商范围，营销人员可以确保竞争对手在兑换礼物时不会获利。

另一个重要方面是确保礼物具有品牌特色。我们为客户提供的奖励计划中有一半以上都是以数字方式提供的，通常是通过品牌网站展示他们的礼物和兑换代码。我们还在实体卡及其随附的欢迎信中提供品牌标识。这意味着提供奖励的品牌仍然是首要考虑的——这都是一部分他们与客户建立的情感联系。

多个 KPI 和上下文

真正了解这一领域的品牌不仅仅想在客户注册时向他们展示他们受到重视。他们保持联系，特别是对于需要续订的产品，他们会为该人提供另一种奖励，以感谢您保持忠诚。

许多人现在也意识到奖励不一定是高货币价值。例如，在疫情期间，品牌开始在 Zoom 上安排商务通话时提供免费咖啡券。这意味着，即使不是面对面聊天，您仍然可以传达非常人性化的信息：我们希望您能请我们喝杯咖啡。这是不断发展的运动的一部分，该运动并不总是只专注于衡量销售额。营销人员有许多需要推动的关键绩效指标，奖励也可以在这些方面提供帮助；例如，汽车展厅为人们提供奖励券来试驾的人。

奖励计划可以灵活地适应不同货币价值的各种目标。由于心理学的原因，它们在不同的策略中都有效。每个人都喜欢收到礼物。这很令人兴奋，让他们感到受到重视，让他们得到自己珍惜的东西，或者与对他们重要的人共度时光。它建立了情感联系，同时保护了价格点。因此，它与无休止的折扣相反，后者会侵蚀价格，只会削弱消费者对品牌的认知。

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Ed Ward 是 Blackhawk Network 欧洲、中东和非洲地区高级营销总监。