当营销人员谈论有效性时，他们通常会谈论品牌认知、销售线索、成果、转化、渠道或其他商业 KPI。也许是活动目标、业务成果，甚至是投资回报；尽管投资回报率实际上是效率而不是效果的衡量标准。

我的出发点总是略有不同。营销在这个行业中扮演什么角色？这是一个需要提出的基本问题，但令人惊讶的是，许多营销人员都忽略了这个问题，或者认为这是一个被理解的问题。但是，在我们完全清楚营销工作以及它在与执行团队的业务战略中的具体位置之前，我们如何才能找到有效的方法呢？一切都只是策略，酌情决定。

几年前，我在新工作的第一周结束时进入集团首席执行官办公室，听到的一句话至今仍在我耳边回响：“我们在营销上花了太多钱。我认为我们不应该花任何钱它的。你是新任营销主管，我想让你告诉我为什么我们应该把钱投入营销。”

在建立信心、转变和效率方面开始了一场伟大的冒险。在第一次会议后的五年内，我们将营销投资回报率增加了四倍，达到每年净成本超过 1 亿英镑，并制定了前所未有的增长路线图。

那么，我们是如何做到的呢？我们学到了什么？有效性发挥了什么作用？

定义营销的角色

当我加入公司时，营销没有明确的角色。事实上，我们正在制定的商业计划可以在没有任何营销活动支出的情况下完成。即使是现在，我对首席执行官和首席财务官想要削减预算和职能也并不感到惊讶。

第一项工作是分析并明确定义营销角色，这会产生重大影响。如果我们没有明确的目的或使命，我们如何能够有效交付业务战略和商业计划？

在内部，我们从数字和产品开始。基本数据：销量、收入、毛利率和增量利润。然后是产品：增长的、下降的、交易稳定的。并将它们结合在一起，这样我们就可以通过盈利能力和增量利润来了解我们的产品线。

有效性不仅仅是一种标准方法，它是一种以业务战略为基础的思维方式。

在外部，我们必须掌握市场动态、客户、他们的期望、价值所在、流失驱动因素和竞争对手。我们开始了解自己的优势和劣势。我们需要进入哪些渠道，需要哪些杠杆来实现超出当前计划的增长。

至关重要的是，营销所扮演的角色因部门而异，这一点变得非常明显。 总之，这个品牌非常强大和突出。改善客户体验对于支持这一点至关重要.

在消费者领域，重点是有效增加市场份额，同时增加话语权份额。在一个 B2B 市场中，重点在于保留，而在另一个市场中，重点在于增长。

除此之外，它还涉及品牌建设和扩大销售渠道。有很多事情要做。

正确治理

从本质上讲，我了解到有效性既取决于投资的信心，也取决于带来丰厚回报的信心。但并不是那种我们可以像傻子一样冲进去而金融天使却不敢花一分钱的信心。

我们营销团队不需要信心来投资，但其他人需要。他们需要对我们的能力和计划有信心。为了克服这个问题，我们做了几件事 - 所有这些都非常不受部门同事的欢迎。

首先，我们承诺与集团首席财务官一起进行一系列季度营销业务审查，以审查业绩和未来的支出/回报情况，最后与集团首席财务官进行年度审查他是集团首席执行官和执行团队。我们将那次会议称为“烟花”会议。

坦白说，你永远不知道会发生什么。很大程度上是由之前的会议以及这次会议给她带来的挫败感决定的。虽然这个过程和治理很繁重，但它提供了成功的形式和动力。更重要的是，它体现了问责制和透明度。我们站了起来。我们讨论了哪些有效、哪些无效以及我们会采取哪些不同的做法。这可能是绝对残酷的。但这是一个伟大的推动者，使我们成为了成年人。

说到营销回报，文字和数字一样重要

其次，我与集团首席执行官和首席财务官就营销活动投资的门槛率、衡量标准和评估达成一致。 Inbuilt 是财务团队提供的增量利润的真相来源之一。

营销部门也讨厌最低门槛利率。我们设定了一个非常高的标准。我们每投资 1 英镑，扣除成本后s 被拿走后，我们希望看到 2 英镑的增量利润回报，而不是收入。虽然您无法仅靠利润来经营业务，但我们为有效营销奠定了基础，即通过基本固定的成本运营来推动大量增量业务。这都是对 B2B 业务销售预测的补充，并且比自行生成的活动具有更好的转化效果。

计划、测试、学习

实施该方法需要部门团队和我的核心职能部门密切合作。不仅要了解和基准化多种产品和销售渠道的转化率和平均收入单位，还要回过头来清楚地了解我们需要实现什么样的份额变化才能达到我们的目标——以及预算的要求。

不可避免的是，许多计划从未度过这个阶段。他们要么成本太高，要么没有达到重新设定的最低门槛转，太小而无需费心，或者所需的股份转移根本不现实。这样做的目的是真正让每个人都专注于有效的营销，超越通信，关注定价、更好的主张以及进入相邻市场以寻找更大的价值。

当然，有些活动失败了。事实上，第一年近 50% 的人未能达到门槛率。但一切都经过衡量，我们得到了很好的教训。新活动得到改善。我们从未在季度审查中削减预算或暂停支出。持续的报告带来持续的改进。它变得自我延续到这样一种程度，以至于人们开始问如果我们投入更多会发生什么。

信心的力量

在这段旅程的第二年结束时，我们知道我们需要做什么。因此，首席客户官、商业财务总监和我自己承担了经过计算的风险。

我们从总体商业预算中扣留了资金（我们称之为“延伸”），并获得了来自楼上启动了一个新的中央营销计划，与部门活动一起运行——一个新的客户细分，然后是一个中央 CRM 计划。

该计划从小规模起步，经过三年的发展，每年在保留收入、增长收入或新收入方面取得了惊人的回报。该计划中的客户比对照组多花费 3%。

我了解到，有效性既取决于投资的信心，也取决于带来丰厚回报的信心。

成本低，回报率高。我们还能够通过 CRM 扩大客户覆盖范围，从而最大限度地利用资源并降低销售成本，从而在不损失收入的情况下实现惊人的节省。我们通过更好的建议减少了客户流失并增加了新的收入。如果我们没有业务信心和来之不易的业绩记录，我们永远无法采用这种以客户为中心的方法，而不是部门产品主导的方法。

我了解到效果营销的主动性不仅仅是设定 KPI 或商业目标。它涉及理解和确立营销在实现业务战略中的作用，同时培养以结果为导向的工作方式和方式，不断提高能力。有效性不仅仅是一种标准方法，它是一种以业务战略为基础的思维方式，专注于我们如何以明智的方式实现我们的商业目标。

我想说的是，集团首席执行官感谢我改进了我们的活动，并在我们的组织中为营销建立了明确而有效的角色，但这会误解她的方法。

她一直（而且可能仍然）对营销持怀疑态度，但正如我在多年来与她的多次互动中发现的那样，她对一切都持怀疑态度。这就是她领导我们业务转型并确保变革发生的方式。她推崇的是勇气、专注和坚韧。而且，根据我的经验e，没有它们，你就不会高效。