科林·费斯对我有影响。他让我想要变得更好。一个更好的人。一个更好的梳妆台。更擅长英语。更擅长表现得友善。凡事都做得更好。唯一对我有类似影响的人是《卫报》专栏作家玛丽娜·海德。与不可估量的弗斯不同，她对我的自我价值有着更具体但更夸张的影响。海德让我想成为一名更好的作家。

她无疑是英国最好的专栏作家，几乎每个月她的文章都会在我的社交媒体联系人中分享，因为她太有趣了，而且太他妈的了。上周，在我们亲爱的已故君主的延长葬礼安排期间，她的努力不是为了女王的去世，而是为了品牌以及他们如何以滑稽的方式对此做出反应。

她援引莫里森公司庄严宣布，“出于对倒下女王的尊重”，该公司已降低收银台的蜂鸣声音量。现金转换器宣布将在葬礼周期间放弃所有社交媒体，因为这是她想要的。当然，中心公园试图将度假者驱逐出其财产进行一天的哀悼，然后如果他们“留在他们的小屋里”跪下，则返回原路。

海德总结道，这是一次“伟大的炫耀”，也是一次“提醒我们真的不应该屈服于我们的品牌霸主，因为他们知之甚少，更不重要”。 “生活中重要的事情永远与零售商和品牌无关。”

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— 英国达美乐披萨 (@Dominos_UK) 2022 年 9 月 8 日

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在《营销周》中引用营销领域以外的人是不常见的，但在这个特殊情况下，这是必要的。必不可少的原因因为居住在我们这个世界上的大多数人看不到品牌森林的存在之树。太多的营销人员对其品牌的重要性感到非常困惑，以至于他们实际上认为针对伊丽莎白二世去世的声明或姿态是必不可少的活动。

营销人员很久以前就与他们本应了解的客户世界失去了联系。他们每天八个小时专注于自己的品牌，毫无阻碍地、理想化地关注自己的品牌，这让他们看不到品牌根本不重要，即使对最忠诚的客户来说也是如此。大多数人都错过了营销的首要指导：市场导向。

所有真理都来自市场，而不是营销人员。你的品牌可能是你的焦点、你的薪水、你的野心、你通往更伟大事物的道路。但对于消费者来说，这只是蔬菜酱。当他们寻找可以放在吐司上的东西时，他们会考虑的几种涂抹酱之一。如果他们真的考虑过这一点的话。

Ritson：损害品牌形象年龄很少有害，因为它太重要了

我一直告诉客户要“180度转变”，改变他们对营销的看法。营销并不是品牌团队抒情地宣扬其品牌在顾客生活中的力量。这完全是胡说八道。他们必须将这个定义倾斜 180 度。不要着眼于顾客，而是要扭转局面，从顾客的角度来看待品牌，看看它微小的、片面的、肤浅的形式，以及它是如何消失的，几乎在它出现的同时，随着更重要的事物的海洋出现并淹没我们的品牌。目标客户。

我这么说并不是为了成为一个混蛋——好吧，不仅仅是为了成为一个混蛋。我这么说是因为了解品牌在客户生活中完全不重要是更好的品牌管理的开始。正如势不可挡的真理机器莎拉卡特所说，营销人员“应该在办公桌上贴上便利贴，上面写着：‘消费读者不在乎。人们对品牌和广告的冷漠应该是起点”。

当您进行适当的 180 度转变并真正从市场的角度看待您的品牌时，许多营销因素都会发生变化。永远。

我们怀着巨大的悲痛承认女王陛下的去世。 70年来，她陪伴我们度过了最黑暗和最光明的日子。谢谢陛下。安息吧 https://t.co/uxF192OlSR pic.twitter.com/iuHGVw55Jb

—英国烤肉串奖 (@KebabAwards) 2022 年 9 月 8 日

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不仅是在君主之死问题上采取立场毫无意义，而且还有一大堆营销栗子占据了我们的行业，但对客户来说却一点也不重要。这里只是其中的八个，列表可能会更长。

1。品牌宗旨

暂时不要再当营销人员了。远离 Twitter。挠你的屁股，打开冰箱。看看其中包含的一切。这些品牌中有多少是真正凭借其对环境问题、环境足迹或母公司 DEI 方法的观点而实现这一目标的？有多少只是因为？

我这么说并不是为了挑战有价值的业务目标。我这样说是为了挑战它们中的任何一个是否像我们认为的那样重要，而日常客户认为它们不重要。

2。字体、Pantone 和“一致的外观和感觉”

在创意方面轻轻地向 Derek 打破，但没人关心它是 Nimbus 还是 Helvetica。他可以在午饭后喝一瓶杜松子酒，然后选择一种完全随机的字体，没有一个顾客会注意到。那天下午，他花了 Photoshop 对齐所有红色以确保 RGB 与十六进制匹配，这也浪费了四个小时。没有人在乎德里克。没有人。

3。比赛

太多的营销人员与错误的竞争对手进行竞争。他们认为自己知道自己的竞争对手是谁，但从未停下来来个 180 度大转变并意识到四件事：

第一，真正的竞争对手不是他们关注的竞争对手，而是客户考虑的竞争对手。第二，这些通常来自完全不同的类别。第三，不同的客户通常会考虑完全不同的竞争对手。第四，甚至“竞争”这个词也是不正确的，因为当你从客户的角度看问题时，竞争对手并不存在；有简单的替代方案。

这很重要，因为我讨厌成为那种引用自己的话的专栏作家，正如马克·里特森（Mark Ritson）所观察到的那样：“操你的竞争对手是你从未想过会操你的人，而当它操你的时候，它也太操你了。”迟到了他妈的做任何事情。”

4。数字/传统

我们在 abo 上爆炸、爆炸、爆炸但这种差异就好像它存在一样。看看你的周围！数字媒体现在已经成为传统媒体——谷歌已有四分之一个世纪的历史，提供电视和户外媒体作为其产品的一部分。传统媒体现在已经数字化——这个国家的广播有三分之二是数字化的，每家仍在营业的“报纸”从数字订阅者那里赚到的钱比卖纸还要多。

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—亨氏 (@HeinzUK) 2022 年 9 月 8 日

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但即使这种区别仍然有效，请尝试向消费者解释其重要性。与一个显然无法将这两个毫无意义的孤岛合并在一起的行业不同，每个英国家庭每晚都会这样做。看电视、看手机、阅读报纸并将所有这些整合到一个信息源中，几乎就好像整个数字/传统区别完全没有意义。

5。广告

当我们这样做时，无论是数字广告还是传统广告，总体来说也被严重高估了。当然，大多数营销人员认为这关系到他们品牌的成败。事实上，营销人员中有一半愚蠢的人认为营销只是广告。但是，当您做到 180 度时，您很快就会意识到，不仅客户体验范围更广，而且其他接触点在各个层面和几乎每个品牌都严重掩盖了客户体验。

服务。价格。产品性能。口耳相传。可用性。店内的视觉呈现。销售人员输入。将所有这些加起来，然后加上两到三十年的品牌经验。

在我们的职业中，广告是一件小事，但我们却把它看得太多了。 “你最喜欢的广告是什么？”大多数营销人员会在 10 分钟内热泪盈眶，然后茫然地问：“你认为我疯了吗？”大多数消费者的目光。

营销的第一条规则是你不是客户

6。忠诚度

我不想在这条路上走得太远，以免我开始发展埃伦伯格-巴斯倾向，但该研究所持续批评忠诚度确实有道理。两个男人并不能建立忠诚、长期和有意义的关系。同样，连续多次购买某种商品并不自动等同于消费者的喜爱、深度依赖或退出该类别，直到您心爱的品牌重新有货为止。你最后一次这样做是什么时候？说真的，想一想。我也一样。

7。显着性

让我看看一位经理上周精心策划了他们对女王去世的衷心回应，我会向你展示一个不引人注目的人。从客户的真实角度看世界的全部意义在于认识到您的品牌大多数时候并不是“最重要的”。它褪色很快，而且通常不会褪色当需要的时候就想到。

受灌输的营销人员认为，他们的客户也必须如此，因为他们一直在思考品牌，并且每小时查看徽标 12 次。这个致命的假设意味着他们的存在因此而不够充分。品牌显着性在市场上逐渐消失，因为它在营销团队中是如此强大且不容置疑。

品牌最重要的规则是“首先，他们必须知道是我”。第二重要的规则是提醒他们“他们仍然需要知道是我”。

8。品牌

品牌是小事。对于负责他们的营销人员来说至关重要。对于支付一切费用的客户来说，这是微小且无关紧要的。了解这种对比，并使其成为更好营销的口号。逃离愚蠢的营销人员的混乱、被灌输的世界，他们认为市场和他们的想法一样。像客户一样思考。

不要把自己想象成他们的样子锄头——这样的事情是不可能的。相反，通过研究借用他们的鞋子。倾听并学习。调整思路，围绕市场的“太阳”转动。陶醉于你的品牌和品类的绝对空虚之中。因为当你真正认识到品牌的无意义并获得伟大营销人员的谦逊时，你就准备好正确地建立一个品牌了。要有切合实际的目标，严格的定位，并成功应对让这件小事保持活力和繁荣的巨大挑战。

上帝保佑国王。上帝保佑那些认为自己上周有什么有价值的言论的品牌。

马克·里特森 (Mark Ritson) 不是玛丽娜·海德 (Marina Hyde)，但他（再次）成为 PPA 年度专栏作家，并在其获奖作品中教授如何进行 180 度思考以及“小小品牌”的管理迷你 MBA 课程。