“你来找国王，最好不要错过。”这是我在费利佩·托马斯教授最近接受采访并对拜伦·夏普和埃伦伯格-巴斯研究所的工作进行有趣的批评后向他提出的建议。

一个月前，夏普在澳大利亚状态良好，嘲笑了一系列营销概念，包括长期和短期、注意力理论和跨媒体协同效应，他认为这个概念“有点神话”。这一评论显然激怒了牛津大学赛德商学院营销学副教授托马斯，他最近发表了一篇关于该主题的论文。

"你向国王而来，最好不要错过。" -奥马尔#TheWire pic.twitter.com/udONJplUZ5

— HBO (@HBO) 2013 年 10 月 29 日

块引用>

在本周 Contagious.com 上发表的一次采访中，托马斯指出，已公布的证据表明，了解不同媒体渠道的营销投资确实会产生显着的额外影响。

“我们很长时间以来就知道这些东西会相互作用，”这位巴西营销学者解释道。 “持有这样的想法对我来说很奇怪。了解营销如何运作的人会知道这些东西存在，但在不同条件下强度不同。”

托马斯的任务还没有结束。他停下来指出，大多数营销学者甚至没有听说过精神和身体可用性，他接着声称夏普的品牌成长方式“围绕现有框架进行了仔细选择，并遗漏了重要的细节”。具体来说，托马斯对夏普忽视差异化的方式感到不安。

“通过消除差异化，他破坏了品牌形象，”托马斯得出相当戏剧性的结论。

据根据“100 年”的证据，托马斯认为营销学术界的其他人相信差异化不仅存在，而且至关重要。

“增长是感知差异化的函数。独特性是行不通的。我们与 Google 在 YouTube 上合作查看了数千个广告，但资产的独特性并未进入推动效果的前 10 个特征。”

对于营销人员来说，关键的教训是，当他们建立品牌时，他们需要将注意力和精力分散到两个概念上。

托马斯确实有一定道理。多年来，埃伦伯格-巴斯一直认为“差异化在品牌竞争中的作用比正统文献所假设的更为有限”。但问题在于差异化的细节。

毫无疑问，20 世纪的品牌差异化方法充满了废话和基本不可能。如果您退一步思考超过两秒钟，“独特的销售主张”（USP）就是一个荒谬的概念。比马斯洛还糟糕。同样，一个品牌可以拥有一种或多种特定属性来对抗竞争对手的想法也是如此。你只是在数据中看不到这一点。品牌必须实现差异化否则就会消亡，这一前提表明营销人员在过去一个世纪里过度热心地祈求差异化的祭坛。

埃伦伯格-巴斯对嘲笑这些极端行为的影响值得赞扬。这不仅是一部出色、准确的作品，而且对于沉迷于美国畅销书废话的混乱营销人员来说，也是一次重要的现实检验。问题在于 Ehrenberg-Bass 有过度强调科学煎蛋卷的习惯。

是的，差异化在品牌成长中的作用确实比较有限。但它确实发挥了作用。 “品牌如何成长”的拥护者在解释品牌缺乏的问题上走得太远了。f 所有差异化。很明显，这是无稽之谈。客户对品牌的认知不同，差异化在品牌选择中确实很重要。

“两者主义”是营销人员沉迷于无意义冲突的良药

因此，托马斯教授为差异化提出了如此有力的论据，值得受到纪律处分。但是，和埃伦伯格-巴斯一样，他也夸大了自己的回应。认为“独特性不起作用”是荒谬的。如果说埃伦伯格-巴斯给了营销人员一件经验性的礼物，那就是重新关注显着性以及在购买情境中想到的对品牌成长的重要作用。

不，这与 Thomaz 在采访中提到的 20 世纪 90 年代凯文·凯勒 (Kevin Keller) 衍生的模型不一样。我知道这些型号。我多年来一直教导他们——品牌是从认知的门户变量建立起来的，然后是品牌的联想。这些品牌能够引起消费者的注意。

显着性比品牌知名度更重要。更加情境化。更转瞬即逝。它在驱动偏好和合理化偏好方面发挥的作用比凯勒模型所暗示的要重要得多。

虽然不想为这场已经充满男子气概的斗鸡添加另一个附属物，但我可能会建议托马斯和夏普都可以从我关于双向论的工作中学到一两件事。显然，这是两个相互矛盾的营销概念的完美例子，当它们结合在一起时，形成了一个更加完整和有效的理想。

我们需要品牌显着性和相关的独特性理论来打造更强大的品牌。从 System1 建模、B2B 研究所的工作以及大量其他范例可以清楚地看出，显着性必须成为所有营销人员的首要关注点。夏普是正确的。

但托马斯也有道理。过去十年一直痴迷于突出品牌形象，而牺牲了品牌形象和品牌知名度。品牌差异化的潜力同样重要。这不是 USP 的稻草人论点（我们都必须同意这是无稽之谈），而是在一小部分但重要的协会中存在相对差异化的潜力。您可以在不贬低品牌显着性概念或夏普思维的巨大影响力和严谨性的情况下宣传这种信念。

对于营销人员来说，关键的教训是，当他们建立品牌时，他们需要将注意力和精力分散到两个概念上。在一页纸上，您需要列出能够提供独特性的独特品牌资产。但在此列表之下，您还需要一个清晰、严格的品牌定位，如果执行得当，将带来有价值的、相关的、相对的差异化。

托马斯是对的。错了。夏普亦是如此。我们需要独特性和差异化。为双赢而双赢。再次。