Jack Dorsey 于昨天（11 月 29 日）辞去 Twitter 首席执行官一职。照片：Shutterstock

“关于公司‘创始人领导’的重要性有很多讨论，”杰克·多尔西周一在他的辞职信中写道。 “最终我认为这是严重的限制和单点故障。”

就这样，2006 年共同创立 Twitter 并在两年后被解雇的首席执行官的多尔西 (Dorsey) 就离开了。他将领导权交给了公司首席技术官 Parap Agrawal，然后就退出了。

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此举并不令人意外。在一个充满赞誉的科技巨头的世界里，多尔西从来都不太符合要求。 Twitter 及其平淡的股价似乎因此受到了影响。当其他科技股触及 e随着推特的发展越来越高，推特也一路高歌猛进。但本周引起人们关注的更多是多尔西的离职方式，而不是退出本身。从他的离职声明中可以明显看出，多尔西不仅对自己的领导力运作持谨慎态度，而且对所有“创始人领导”的公司也持谨慎态度。

这当然与传统的硅谷神话形成鲜明对比，传统的硅谷神话将乔布斯或盖茨视为取得巨大成功的先驱之一。这也与标准品牌理论相矛盾。我们喜欢品牌管理领域的创始人。它们是营销优势的巨大来源。

强大创始人的五个好处

首先，在品牌发展的早期阶段，它们成为媒体报道的焦点和品牌知名度的绝佳来源。今天听起来可能有点傻，但曾经有一段时间，亚马逊是一个默默无闻、相对不可能的业务。但其古怪的创始人杰夫开始成为头条新闻，他的品牌也因此闻名。就像亚马逊之前和之后的许多品牌一样，人们最初比初创公司更有吸引力。因此，创始人必须发挥作用并产生影响，以便他们的品牌日后能够成长。

其次，您获得固有的品牌地位。悄悄地说，但顾问和机构后来在定位大品牌时所做的事情完全是人为的。必须这样做，因为公司的规模和规模需要一套构建的价值观来将一切和每个人聚集在一起。但在品牌生命的早期，其战略方向通常是直觉性的、本能的，并且来自于创始人几乎自主的直觉决策。

当珍·福特 (Jean Ford) 和简·福特 (Jane Ford) 创立贝玲妃 (Benefit) 化妆品时，他们没有一本品牌手册来战略性地指导品牌大胆、女性化，最重要的是有趣。他们总是这样滚动。一直以来。和他们决心将同样的魔力运用到化妆上。这是一种本能，而不是一种方法，它来自内部。

为创始人领导的企业工作的最大乐趣之一就是可以更快、更清晰地了解品牌应该做什么和不应该做什么。

第三，这种明确的立场通常会带来惊人的一致但又独特的产品和战术执行。因为创始人确切地知道他们的品牌是什么，所以他们也知道——一纳秒后——它应该如何在任何情况下执行。

劳拉·阿什利 (Laura Ashley) 的一位设计师曾经解释过，设计团队如何花了数周的时间来设计新壁纸，但始终无法完美完成。有一天，劳拉把头靠在他们的肩膀上，拿起一支画笔，在纸上每个重复出现的图案上方画了一个不完美的小点。它成为畅销书，团队惊讶地发现，他们的创始人立刻就知道该做什么。但她为什么不呢？这本来就是她的主意。

第四，你会得到只有在东欧集团独裁政权中才能看到的极端领导力和热心服从。创始人是首席执行官、名人、艺术家和博物馆藏品的有力组合，所有这些都包裹在其中。当谈到领导团队时，这可能是一个非常有用的组合。

我记得从家里飞往纽约，为唐娜·卡兰 (Donna Karan) 工作。我开车去机场很长一段时间，但我已经把时间缩短了。我还预先安排了与唐娜的通话。我在约定的时间从车里拨通电话，听她谈论她对即将举行的会议的期望。大约 10 分钟后，电话没电了，我意识到，我现在正开车穿过一个臭名昭著的黑点，没有电话信号。数英里！

最长的七分钟随之而来，我练习道歉并等待信号，以便我可以重新加入通话。菲最后，我重新接通电话，却发现唐娜仍在说话，并没有注意到我的缺席。我一路到了机场，没有任何输入。对于任何任命的首席执行官，我可能会开始担心，但因为是唐娜·卡兰，我珍惜每一分钟不必要的时间。

最后，您将获得差异化。这些创造品牌的罕见男人和女人通常与我们其他人非常不同。他们不仅有能力偏离常规，而且从出生起就带着这种轨迹。约翰·吉百利 (John Cadbury) 决心改变 19 世纪人们生产和消费事物的方式。和大多数创始人一样，他创造的实际产品只是承载着越来越广泛的追求的容器。因此，吉百利与任何其他公司或品牌都不一样。

将所有这三件事融合在一起 - 领导力、意识、地位、独特的形象和差异化的品牌形象 - 很容易明白为什么要创立rs 在品牌的演变中发挥着如此重要的作用。

没有 Dorsey，Twitter 会更好

那么，多尔西说得有道理吗？由创始人领导实际上是一种“限制”举措吗？

嗯，简短的回答是肯定的。但这种限制并不是坏事。如果我们遵循所有良好策略的基本原则——这是我们不做的事情——那么对我们的比赛地点、我们的立场以及我们如何获胜设定明确的限制都是非常积极的事情。在创始人领导的企业工作的最大乐趣之一就是能够更快、更清晰地了解品牌应该做什么和不应该做什么。

然而，更长的答案更复杂。随着时间的推移，创始人可能无法与不断变化的市场和周围的竞争对手保持联系。虽然我真诚地认为品牌永远不应该改变其核心定位，但我也认为该定位的长期执行必须改变。什么酷或f1992 年的“俗气”或“高科技”显然与 2022 年的含义有很大不同。品牌管理的一个巨大悖论是，为了忠于其 DNA，品牌必须随着时间的推移而改变。

创始人有时会成为问题，因为他们限制了品牌适应或发展的能力，甚至成为品牌发展的障碍。乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）等一些罕见的典范躲过了这颗子弹，因为他们拥有某种永恒的能力来发明和重塑自己的观点，保持相关性并保持品牌新鲜度。其他人，就像许多创始香槟家族一样，希望他们的后代能够参与市场的新趋势，然后随着时间的推移将这些见解带回家族企业。但创始人常常坚持自己的方式太久，结果损害了他们的业务。这种领导力和影响力也可能带来负面影响。

如何确保创始人领导的企业不会变得有毒

“没有多少公司，”多尔西在他的离职信中总结道，“选择他们的公司而不是自己的自我。”对于一位执掌权力长达六年之久却没有任何明显成功且不断要求他下台的首席执行官来说，这是一个奇怪的说法。如果说有什么不同的话，那就是多尔西的自我意识因为他的信而变得更加明显。这显然是试图将他的退出归咎于创始人主导的有缺陷的商业模式，而不是他自己在这个角色上的失败。但与其他许多人不同的是，多尔西可以为了公司而将自己的地位放在一边。

但是没有他，他的公司会更好。多尔西退出的消息传出后，Twitter 股价上涨了 10%。他们这样做并不是因为创始人模型有缺陷，而是因为多尔西是该模型的一个奇怪的糟糕例子。奇怪的是，我们对创始人所期望的固有战略、差异化、独特性和领导力却没有体现。尽管有多尔西的信，创始人模式继续存在。