来源：Shutterstock

超级定位可能是 B2B 营销中最具破坏性的想法。

这一坏主意给公司带来了数十亿美元的收入损失。

根据超定位辩护者的说法，B2B 品牌通过利用非常具体的创意来瞄准非常具体的客户群，才能获得最佳增长。例如，超级目标制定者认为，针对欧洲的所有 IT 专业人员是一种浪费，而您可以将英国拥有 10,000 名员工的公司的制药行业 IT 主管作为超级目标。

超级定位爱好者声称，B2B 营销人员可以使用定位来“选择他们的客户”，并有选择地逐个细分市场进行增长。 B2B 专家对“理想客户档案”(ICP) 和“最适合帐户”的价值赞不绝口。传统观点认为，追求每一位客户可能从你那里购买的是一个愚蠢、简单化的策略。

从表面上看，超级定位的论点似乎完全合乎逻辑。

但在地表之下，您会发现一座泰坦尼克号大小的冰山。

这些假设与 B2B 品牌如何成长的证据并不相符。

在过去的十年里，我们一直在反对 B2B 领域的过度定位，并倡导广泛的定位，覆盖该类别的所有潜在买家。我们认为，超级定位在大多数媒体渠道中是不可能的，因为 84% 的第三方 B2B 数据不准确。我们认为，过度定位会增加成本和复杂性，抵消想象中的效率。我们认为，超级定位无法满足未来买家的需求，因为近 50% 的 B2B 买家在五年内改变了行业、职能和资历。

但即使我们的论点（讽刺的是）也太狭隘了。

我们未能包含这是反对超级定位的最有说服力的案例。

所以今天，让我们把最锋利的钉子钉进超级定位的棺材里。

一个 B2B 品牌致力于将营销从“顺从”功能转变为增长引擎

引入“品牌用户档案法则”

让我们通过反演来推理。

如果超级定位理论有效，您希望在数据中看到什么？

嗯，您会期望看到不同的竞争对手为不同的客户提供服务。如果 Oracle 通过超级瞄准医疗保健行业来发展 ERP 业务，而 SAP 通过超级瞄准金融服务行业来发展，那么 SAP 和 Oracle ERP 客户群的构成应该反映出这些截然不同的选择，对吗？

问题是您在任何类别、B2B 或 B2C 中都看不到这一点。

相反，您会看到埃伦伯格-巴斯“品牌用户资料定律”，该定律指出“竞争对手品牌的客户资料很少有不同”。换句话说，一个类别中的所有品牌最终都会销售给同一客户。营销人员无法选择客户群的构成。客户群中唯一有意义的差异是其规模，而不是其构成。

因此，您的“理想客户档案”是……购买该类别的任何人。

B2C 营销人员可以从下面的信用卡类别数据中了解正在发挥作用的法律。

来源：TCI

正如您所看到的，不同品牌的客户群规模差异很大，但构成几乎完全相同。每个品牌，无论大小，都有大约 19% 的客户年龄在 55 至 64 岁之间，每个品牌，无论大小，都有大约 46% 的客户是女性。无论我们查看哪个人口统计数据点，这种模式都成立在。

品牌用户画像定律来自埃伦伯格-巴斯研究所的天才们，他们对“增长定律”的实证研究推翻了数十年的营销正统观念。一些 B2B 营销人员忙于争论“双重危险法则”，而没有注意到品牌用户档案的法则。这可能是他们第七大最著名的法律。

但毫无疑问，品牌用户档案法则是一个革命性的想法。

但是这条被刑事低估的法律在 B2B 类别中是否适用？

Ehrenberg-Bass 的 Romaniuk 表示，客户获取是 B2B 领域唯一可行的增长策略

B2B 中品牌用户画像的规律

过去几年，B2B 研究所的使命是证明埃伦伯格-巴斯增长定律适用于 B2B，而不仅仅是 B2C。但最近，我们 B2B 研究所的同事 Derek Yueh 与博士 Nicole Hartnet 合作t 和 Ehrenberg-Bass Institute 的 Carl Driesener 研究了 B2B 中的三个最大类别：基础设施即服务 (IaaS)、商业智能 (BI) 和客户关系管理 (CRM)。那么，我们发现了什么？

果然，我们发现所有定律都成立。

现在，让我们通过查看 BI 类别的数据来关注品牌用户档案的规律。出于隐私原因，我们隐藏了这些品牌的名称。

来源：LinkedIn B2B Institute

与 B2C 品牌不同，B2B 品牌不会根据年龄和性别进行过度定位。我们倾向于根据公司规模、收入和垂直领域来制定超级目标。但就像 B2C 品牌一样，B2B 品牌最终销售给相同的客户。客户群的规模各不相同，但其构成保持不变。

如上表所示，商业智能品牌在以下方面存在显着差异：红外线渗透率从低至 5% 至高达 62%。这是一个巨大且有意义的差异（12 倍）。但在所有其他变量上，他们的客户群看起来非常相似。例如，对于所有品牌来说，拥有501至1,000名员工的客户比例约为33%，收入在1000万美元至5000万美元之间的金额约为12%，偏差很小。

您可以按垂直行业切割数据并观察到相同的精确模式。以下数据突出显示了按垂直行业和业务成熟度划分的“平均绝对偏差”(MAD)。例如，平均而言，对于专业服务细分市场，BI 品牌与类别概况仅相差约 2 个百分点。超过 10 个点的偏差以红色和绿色突出显示。

来源：LinkedIn B2B Institute

您可以查看其他 B2B 类别并观察到完全相同的模式。

看吧，品牌用户配置文件法则在 IaaS 类别中发挥作用：

来源：LinkedIn B2B Institute

在 IaaS 中，渗透率各不相同，但客户公司规模和收入构成保持不变。

看，法律再次发挥作用，但这次是在 CRM 类别中：

来源：LinkedIn B2B Institute

在 CRM 中，渗透率各不相同，但客户成熟度和垂直构成保持不变。

我们可以继续这样做一整天，但希望你现在相信我们。

复制使其成为法律，而不是意见。

这让我们得出了关键的逆向观察结果：如果超细分和超定位如广告所宣传的那样有效，那么您就不会看到竞争对手的品牌 – 都具有不同的细分和定位选择 – 所有最终得到相同的客户群。不同的决定会带来不同的结果。但你确实会一遍又一遍地看到这种模式。

“我们觉得这里有很多好消息，”埃伦伯格-巴斯研究所的拜伦·夏普教授和妮可·哈内特博士说。 “证据表明，竞争对手的品牌可以而且确实向所有类型的客户销售产品。您竞争对手的客户可以成为您的客户。 他们类似于您现有的客户。没有任何类别买家是被禁止的，因此在您的营销活动中包含尽可能多的类别。”

细微差别警察会正确地指出，您确实看到整个类别的客户构成存在一些罕见的差异。但大多数这些差异可以通过不同的产品提供来解释，而不是通过不同的营销选择来解释。如果您的产品设计不符合制药法规，那么您将无法向制药行业销售，无论如何您的目标决策。如果您的网络安全产品在德国无法实际销售，那么您的德国客户数量将少于我们刚刚创建的德国网络安全品牌 Fruggenvernerheimer。变化是例外，而不是规则。

B2B 营销人员，要么扩大业务范围，要么破产

B2B 营销人员和 B2B 销售团队喜欢将类别买家分为十几个不同的细分市场，然后尝试通过超级定位来挑选最佳细分市场。但正如品牌用户资料法则所表明的那样，我们的这些努力没有任何成果。

这就是数据的冷酷现实。

极端细分和超定位会增加您的成本和复杂性，但不会提高您的财务绩效。针对特定垂直领域的大公司比针对各种规模和垂直领域的公司更昂贵，而且实际上行不通。

过度定位会切断您的联系，从而限制您的成长顾客。这是一种收缩战略，而不是增长战略。我们亲密的私人朋友迈克尔·乔丹有一句名言：“共和党人也买运动鞋。”是的，这就是迈克尔·乔丹 (Michael Jordan) 在 B2B 和 B2C 领域的所有超级目标身上扣篮的声音。迈克尔乔丹不希望耐克过度瞄准民主党人，因为他不想限制共和党人的销售，共和党人是一个巨大的高潜力客户群体。

广泛瞄准现在或将来可以向您购买产品的任何人，是 B2B（和 B2C）可持续增长的途径。您需要能够获得所有细分市场的客户。有些顾客会重，有些顾客会轻。有些人会从事科技工作，有些人会从事金融工作。有些会在大公司工作，有些会在小公司工作。

批评者认为这种方法听起来很简单，这是正确的。

但简单性是一种功能，而不是错误。

你可以违反品牌用户资料法则，但我们都知道那是怎么回事是…

“我与法律作斗争，法律赢了。”

Peter Weinberg 和 Jon Lombardo 是 B2B 研究所的研发负责人，B2B 研究所是 LinkedIn 的一个智囊团，研究 B2B 增长规律。您可以在 LinkedIn 上关注 Peter 和 Jon。