来源：Shutterstock

B2B 营销令人着迷且充满智慧，但也确实具有挑战性。阻碍许多 B2B 营销人员的传统思维无助于这一点。最好的例子：“漏斗”的概念（假设单个买家经历一系列线性选择）与当今 B2B 购买的现实不符。

过去 20 年，我在埃森哲、汤森路透和现在的普华永道等跨国复杂公司从事 B2B 工作，亲眼目睹了营销如何从以事件为主的销售支持功能转变为真正的业务驱动力成长<强>。但要实现 B2B 营销的潜力，还需要做更多的工作——从买家旅程开始。

代表公司购买昂贵服务的人们处于不稳定的境地。他们需要做出正确的选择。错误的做法可能会影响企业的成功和生存能力。对于他们个人来说，这可能会成就他们的职业生涯，也可能会毁掉他们的职业生涯。做出决定可能需要数月甚至数年的时间。那么营销预算周期与市场购买周期不同步是不可避免的，这对于面临财务部门严格审查、要求短期回报的营销人员或试图实现年度目标的销售团队来说是一个问题。

代表公司购买昂贵服务的人们处于不稳定的境地。  他们需要做出正确的选择。错误的可能会影响企业的成功和生存能力。

买家确实会稍后与销售团队互动买家的人口结构正在发生变化，每个阶段都有更多的人参与其中，他们都有不同的信息需求和个人风格。

销售团队“拥有”客户体验的时代已经结束。现在，营销团队通过数字渠道和思想领导力为客户设定体验期望，因此比业内其他任何人都更了解买家的行为。

一个 B2B 品牌致力于将营销从“顺从”功能转变为增长引擎

重新思考漏斗

营销人员需要以不同的方式思考买家的旅程。我提出的框架提出了高成本 B2B 采购的五个部分。事实上，漏斗是多余的。该模型考虑到购买群体在每个阶段都有所不同，每个阶段都有不同的人，并有助于提供一种更精确的方式来与业务利益相关者讨论在哪里努力以确保最佳回报。买家通常在第一或第三阶段进入框架。

地平线扫描仪：扮演战略角色的买家，评估市场趋势或创新如何为当前商业模式提供机会或威胁。 他们正在寻找意见和见解来制定战略。 探索者：买家已经在高层确定了他们需要做什么，并正在定义一个观点，决定他们是否需要做任何事情，以及他们是否需要外部帮助而不是自己做。他们需要相关的行业观点和其他面临类似选择的人的意见。 猎人：了解自己需要的服务、了解挑战并熟悉解决方案的买家。  他们要么已经完成了前两个阶段，要么之前已经购买过该解决方案。  他们想要详细的信息、证据和案例研究。 活跃买家：正在进行尽职调查并比较一小部分竞争对手供应商的采购团队。他们需要d 对详细问题的具体答案。 已经购买了您的部分服务的现有客户：这里有机会建立忠诚度并将竞争对手拒之门外，或者通过销售更广泛的解决方案来扩大钱包份额。

每个阶段的内容、渠道和指标都不同。选择错误，你的定位就会无效，买家的体验也会支离破碎。创建满足买家整个旅程需求的计划意味着您可以评估每个阶段所需的工作量，并决定在哪里进行投资以获得更大的回报。您还可以深入了解买家何时从一个阶段转向另一阶段。这些早期线索将推动更高效的销售、更快的渠道转换和竞争优势。

品牌用户档案法则：超级定位棺材中最锋利的钉子

新征程，更大影响

这个框架电子工作将在几个方面提供帮助。首先，您将创建更好地满足买家需求的内容和渠道策略 - 但重要的是，您可以以次要目标来设计它们：深入了解买家的流程。例如，您可能会考虑某人从一种思想领导转向更详细的案例研究，作为他们正在构建融资内部业务案例的指标，因此从探索者转向猎人。这意味着您应该开始提供有关您的解决方案以及与您的组织合作的好处的更详细信息。

其次，它提供了一种与您的企业谈论投资回报的新方式。例如，Horizo​​n Scanner 活动可能需要九个月的时间，然后从 Explorer 迁移到 Hunter 需要六个月的时间，最后是为期四个月的采购流程。如果买家的时间表是这样的，那么投资回报将在第二年出现，而 LinkedIn 最近的一项研究表明，77% 的营销人员尝试在一个月内展示活动投资回报率。

如果没有买家旅程的观点，这种证明回报合理性的压力意味着 B2B 营销人员面临着将资金投入短期潜在客户转化的风险 - 这可以说是公司最不需要的地方。它还会危及许多处于地平线扫描和探索阶段但尚未进入市场购买的买家的意识，这反过来又会损害未来的管道。

第三，它提供了一种思考品牌的有用方法，这在 B2B 中可能是一个棘手的话题。公司在品牌投资和潜在客户开发之间寻求权衡，而事实上品牌会在各个方面影响买家的选择，只是以不同的方式。

Source Global Research 的研究表明，品牌认知度在活跃买家阶段与地平线扫描阶段同样重要 - 它是购买时选择的关键驱动因素。

第四，它有助于评估技术投资的价值和优先顺序科学。确定您在买家流程方面缺乏洞察力和数据的地方意味着您将对购买哪些技术做出更好的选择，并获得有价值的信息，使您的营销投资更加有效。

最后，由于当今的买家在决策过程中的参与时间很晚，因此该框架可以帮助您重置营销和销售团队的关系。  营销和销售之间不再存在单一的“交接”。旅程中没有任何一个部分是 100% 营销或 100% 销售。该框架使您能够更准确地定义每个人在每个阶段所扮演的角色，并就关键的成功因素达成一致，例如在吸引新潜在客户与保持渠道活力方面投入了多少努力，每个阶段的优点是什么，哪些信号表明了这一点买家不断变化，基于购买行为和年度销售目标的转化率更加现实。

我们需要一种新方法适应买家行为的许多细微差别的思维。确保战略、策略和衡量指标根据买家在每个阶段的目标灵活变化，这意味着您可以随着时间的推移与他们建立关系，而不仅仅是推销产品或服务。

反过来，这将营销转变为买家洞察的所有者和商业增长的真正杠杆。

Antonia Wade 是普华永道的全球首席营销官。她的书《转变 B2B 买家之旅：最大化品牌价值、提高转化率并建立忠诚度》现已出版。  

来源：营销周刊