基本公式很简单：通过广告建立超额的话语权份额，市场份额就会随之增长。但 Ebiquity、System1 和 Boots 的专家解释说，在当今碎片化的媒体格局下，营销人员需要考虑更多因素才能产生最强大的业务影响。

“如果你想得非常简单，它[过多的声音份额]确实意味着你有更多的预算，而更多的预算应该让你能够做最终带来增长的事情，”Ebiquity 的集团总监 Priya 解释道Patel 在由 Ebiquity 和 Sy 赞助的营销周营销节举办的首届“货币有效性”会议上发表讲话词干1。

“但我的一位同事有一天提出的观点是，如果你能够将多余的声音份额转化为有效的份额声音，那么你就真的赢了。”

帕特尔说，为您的品牌制定正确的媒体策略是实现这一目标的关键部分。随着线性电视的影响力下降，尤其是年轻观众的影响力，以及媒体成本的持续上升，品牌现在需要采用多媒体方法来实现相同水平的广泛影响力。

“我们必须问自己的问题是，如果你现在花费 100 万英镑并且获得了[一定数量]的影响力，如果你现在需要 110 万英镑来实现明年的目标，你会投资吗？ 100,000 英镑投入[线性]电视并承受投资回报率的打击，或者……您能否在其他渠道中采取其他措施，以更有效地实现增量覆盖？”帕特尔说。

“我们仍然是[线性]电视的忠实粉丝，但我们必须现实并认真思考品牌未来面临的挑战以及其他哪些渠道可以帮助缩小这一差距。”

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您需要品牌建设广告，以在广泛的媒体上获得广泛的关注。

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当主持人兼《营销周刊》专栏作家马克·里特森 (Mark Ritson) 询问现在是否标志着数字视频介入并填补空白的机会时，帕特尔证实，在她看来，确实如此。

将 Ebiquity 的线性电视和其他媒体渠道的最新投资回报率基准与 2019/20 年的基准进行比较（两次使用相同的品牌），结果表明线性电视的投资回报率“保持稳定”，投资回报率增长了 3%。 p>

但是，视频点播 (VOD)（包括广播公司 VOD、联网电视和 YouTube）的投资回报率增长了 15%。根据 Ebiquity 的数据，虽然电视的投资回报率仍然高于 VOD，但后者正在“迎头赶上”。

<图id=“attachment_808472" class="figure-with-captionalignnone">来源：Ebiquity

Patel 解释道：“我们从最新一波浪潮中看到的是，其他渠道的 [投资回报率] 肯定在增加。他们正在加速这一势头。这些渠道现在有空间在该媒体计划中发挥积极作用。”

适合每个品牌的多媒体解决方案将根据行业、国家/地区、在线销售份额和创意资产的不同而有所不同，她补充说，但广泛的媒体覆盖范围并确保品牌信息“触及很多人”对于所有品牌。

“对媒体渠道进行超级针对性很少能带来投资回报率，尤其是当我们从长远角度来看时，”帕特尔说，他解释说，品牌需要确保他们与明天的消费者对话，而不仅仅是今天，这意味着将他们的信息传播到他们所关注的市场之外正在服务。

“品牌肯定必须发挥作用，帮助增加顶部的漏斗，而效果媒体则必须继续在低端进行转化，”她解释道。 “他们应该共同努力完成这项工作，而不是互相对抗。”

创造力的影响

与此同时，System1 的首席创新官、《Lemon》和《Look Out》的作者奥兰多·伍德 (Orlando Wood) 认为，创意质量也是推动有效话语权份额的重要因素。

伍德用两张图表证明了他的理论，两张图表都比较了由于话语权份额过多而导致的预测市场份额增长和实际市场份额增长。第二张图表还考虑了 System1 的星级评级系统衡量品牌广告创意效果的因素，该系统根据观众的情绪反应预测广告的长期效果。

根据研究委员会尼尔森公司表示，平均而言，营销人员预计声音份额和市场份额之间 10 个百分点的差异将导致 0.5% 的市场份额增长。

来源：System1

“左边的图表真实地显示了您根据该原则所期望看到的预测增长与这些品牌在接下来的时期内的实际增长之间的关系，”伍德解释道。

“然后在右侧，您会看到当您考虑广告质量时会发生什么……对于那个时期完全相同的品牌。”

他说，考虑创意质量“可以改善模型与现实世界效果之间的关系”。

回顾有效性专家 Peter Field 之前的观察，他使用 IPA 数据库中的有效性数据来显示这些关系过多的话语权份额和市场份额增长之间的差距正在减弱，伍德指责“广告风格从广泛的品牌建设风格普遍转变......转向机械广告”。

品牌建设广告吸引的是提供“宽束注意力”的人脑右半球，而效果广告则吸引的是提供“窄束注意力”的左脑。伍德解释说，前者并不假设人们对广告中的产品存在兴趣，而后者则假设人们有兴趣并试图“推动”消费者购买。

“这两种类型的广告看起来和感觉都非常不同。他们有不同类型的目标。它们还会产生不同类型的商业效应，”他解释道。

“这种右侧的宽光束注意力，这种品牌建设广告，这种广告已经消失了双重的。但从预算角度来看，这是更重要的广告类型，尤其是在数字时代。”

他补充道：“您需要品牌建设广告，以在广泛的媒体上获得广泛的关注。”

帕特尔表示同意，他补充说，衡量声音份额是“目前绝对的雷区”，尤其是在数字媒体领域。

“但它必须有意义，如果你花更多的钱，你做得很明智，你用正确的创意来做这件事，并且你有一个良好的媒体策略作为你的后盾，你应该成长，并且你也应该获得有效的话语权，”她说。

给小品牌的建议

当被问及小品牌如何在没有预算购买广泛媒体的情况下获得有效的话语权时，Boots 副总裁兼营销总监 Helen Jeremiah 建议营销人员首先展示少量投资的投资回报率，以确保额外预算需要。

“我们所做的一件非常成功的事情就是通过与您的首席财务官合作来证明小额投资的回报。因此，如果您能够向财务团队展示投资回报，他们很快就会说，“哇，我可以看到并感受到结果”。然后提供更多，”她说。

Wood 补充道，虽然许多初创公司和规模扩张公司一开始都是通过效果营销来推动增长，并且“发展到一定程度”，但随后就会达到“稳定期”。Oddbox 如何在初创公司的预算内发展其品牌< /p>

“通常就在这个时候，他们决定是时候进行更广泛的影响力、品牌建设工作，然后你就采取这一步，”他说。

“这就是经常发生的事情。事实上，我所做的工作表明，那些正在扩大规模的品牌，他们的广告往往看起来非常左脑，所以它19;这是一个重新了解那些巨大的电视广告需要什么的例子。”

但是，帕特尔警告小品牌不要指望在随后的几年中实现第一年实现的增长规模，因为随着业务的成熟，增长会放缓。营销人员必须确保在围绕品牌建设的对话首次开始时，他们的首席财务官和首席执行官就意识到这一点。

“我们有很多品牌在早期发展得非常快，但并不真正了解它的来源。然后他们说，‘哦，我花了很多钱，却没有得到回报’，”她说。

如需了解更多信息并注册作为“货币有效性”系列（营销周营销节的一部分）举办的其他免费活动，请点击此处。演讲者包括来自 B2B 和 B2C 品牌的顶级营销人员，例如 Diageo 首席数字办公室 NatWest 首席营销官 Margaret Jobling呃 Susan Jones、EY 英国首席营销官 Rebecca Hirst、PZ Cussons 首席营销官 Andrew Geoghegan、SAS 首席营销官 Jennifer Chase 和 CALM 首席营销官 Matt Jennings。

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来源：营销周刊