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随着企业努力应对经济和政治不确定性的背景，营销行业最近几周受到了意想不到的积极情绪的提振。经过一段时间的下降之后，现在多个消息来源表明我们的营销效果正在复苏。

广告计量经济学研究 ARC 数据库显示，有效性在过去五年中一直在提高，经济学家兼《营销周刊》专栏作家 Grace Kite 宣称“如果存在营销有效性危机，那么现在已经结束了”。同时，对 WARC 数据库中同一时间段的 ROI 聚合数据进行分析Riod 的广告盈利能力呈现出逐步但稳定的增长。 Kantar 自己的广告计量经济学研究数据库反映了这一充满希望的趋势，该数据库显示投资回报率在大流行期间下滑后有所复苏。

虽然这都是值得欢迎的消息，但历史告诉我们，当宏观经济逆风袭来时，营销短期主义的威胁永远不会远离。最近的乐观理由应该与更发人深省的数据进行权衡，例如最新的电通全球广告支出报告，该报告将 2023 年的总体增长预测从 2022 年 7 月的 +5.4% 大幅下调至 12 月的 +3.8%。 WARC 数据还显示，到 2023 年，计划增加效果营销支出 (46%) 的营销人员将多于品牌投资 (31%)。

这对整个行业的有效性复苏构成了威胁，并凸显了品牌采取短期策略的风险。有无可争议的证据表明，不平衡的品牌从长远来看会陷入困境，而凯度的研究表明，如果品牌始终青睐效果营销，基线销售额将会下降（见下图）。

在日益复杂的媒体环境中，营销人员对其组织拥有正确的媒体组合越来越不自信 - Kantar 的年度媒体反应研究显示，营销界的信心从 59% 下降到 2022 年的 52%。由于未来仍然不确定，媒体选择继续分散，缩小这种信心差距变得越来越重要。

营销人员如何避免短期策略的诱惑，并做出更加自信、以数据为主导的投资决策，从而提高效率？

在不牺牲效果的情况下最大限度地提高效率

这是一句古老的营销格言：效率是效果的敌人。效率及其营销投资回报率的主要 KPI 被广泛批评为证明营销预算削减合理性和限制品牌增长潜力的保证方式。

<显然，只追求效率而不追求实效是徒劳的。但还有一种不同的方式——营销人员有机会在继续提高效率的同时提高效率。 2021 年，牛津大学赛德商学院与 Kantar 合作，基于对 Kantar CrossMedia 数据库中 1,105 个多媒体活动的分析，开展了有史以来最大规模的媒体有效性学术研究。研究结果既具有启发性，又令人震惊，表明通过不同的媒体支出分配，平均营销活动在推动品牌资产成果方面的效果可以提高 2.6 倍。

与此同时，凯度接触点规划研究一致表明，少数接触点为品牌带来了大部分影响。在各个市场和类别中，我们通常发现 20% 的接触点可带来 80% 的品牌影响力。

这意味着品牌有巨大的机会最大限度地提高效率y 在不牺牲有效性的情况下。以数据为主导的媒体投资策略可以帮助营销人员减少对影响力较小的接触点的浪费投资，从而最大限度地提高投资回报率，并将预算转向经证明能为品牌带来更大影响力的接触点。

媒体中立的艺术

赛德商学院的荟萃分析得出的结论是，没有一种媒体组合能够最适合所有品牌成果，因此没有营销活动成功的秘诀。然而 ISBA 最近的一项调查显示，67% 的英国广告商计划削减电视支出，“在每种媒体上都大幅转向数字投放”。

虽然计划增加数字媒体支出份额并不是什么新鲜事，但认为一种媒体渠道比另一种媒体渠道更能帮助品牌度过经济低迷期的想法是有缺陷的。从一种媒体渠道单方面转向另一种媒体渠道很可能会损害品牌的有效性。

<块引用e>

品牌有巨大的机会在不牺牲效果的情况下最大限度地提高效率。

我们是否忘记了“媒体中立”的艺术——《营销周刊》的马克·里特森（Mark Ritson）使用这个术语来描述一种更加不可知论和洞察力主导的策略，即根据要完成的工作选择正确的媒体组合品牌和活动？对有效性的一个相当大的威胁是许多营销团队缺乏数据。 Kantar 对全球营销界的调查显示，虽然 86% 的人认为通过短期销售和长期品牌指标衡量有效性很重要，但只有 23% 的人以综合方式衡量这些结果的回报。建立全面的营销效果数据生态系统是指导更有效战略的关键一步，该战略可以建立持久的品牌价值，同时在短期内提供投资回报率。

飙升至新的效率高度

作为一个例子e，维珍航空近年来与 Kantar 合作建立了营销效果洞察引擎，帮助推动品牌向前发展。我们结合使用创意衡量、接触点规划和计量经济学建模技术来探索付费、赚取和自有接触点的品牌影响力。对每个接触点带来的回报的全面了解确定了维珍航空的竞争优势，为 2022 年该品牌推出“以不同方式看世界”活动提供了聚焦的媒体战略。

该航空公司的效率经理杰西卡·马克 (Jessica Marke) 回忆道：“疫情过后，确保我们的营销预算投入到品牌建设上比以往任何时候都更加重要，因为消费者试图找到适合自己的航班的选择-列出已搁置几年的旅行。与 Kantar 的合作帮助我们通过 AdNo 确定了我们的创意有多强大w 平台，然后利用 Connect 和 Media Link 研究，我们增加了由社交和电影二级渠道支持的电视和 VOD [视频点播] 计划。该研究还强调了我们机上接触点的力量，为展示我们的品牌提供了新的机会。”

品牌影响力令人惊叹。与 2021 年第四季度相比，维珍航空的“需求力”（该品牌在品牌联想驱动的消费者需求中所占的相对份额）在 2022 年第四季度增加了 2 个百分点，超过了该类别中所有其他品牌的品牌资产增长。分析模型证实了媒体投资所发挥的日益重要的作用——在此期间，媒体对品牌的贡献几乎翻了一番，从 12% 增至 23%，其中电视、视频点播、电影和社交等重要渠道的贡献尤其强劲。随着维珍航空提前增加主要航线的预订量，强劲的商业业绩随之而来。

Marke 总结道：“鉴于利用数据为我们的英国媒体战略提供信息的成功，我们正在将其推广到美国市场。随着消费者媒体习惯的不断发展，将这些研究作为我们年度规划周期的一部分，可以为我们提供可操作的见解，以调整和调整我们未来的计划，从而最大限度地提高我们活动的有效性。”

在动荡时期，维珍航空的故事是一个具有启发性的例子，说明了可以取得什么成就。数据驱动、平衡和互联的营销有效性计划可以成为帮助营销人员抵御短期主义并最终建立持久品牌价值的强大资产。

克服有效性信心差距

在凯度，我们的目标是弥合有效性信心差距 - 诊断企业在“营销有效性成熟度曲线”上的位置，并就三个关键步骤提供建议，以制定更明智、更有效的营销策略：

第一阶段：预计消除基础 - 确保企业在整个营销生态系统中衡量有意义的数据信号。

第 2 阶段：连接点 - 开发整体衡量系统，通过有效的通用语言将完整的营销组合与短期和长期成果联系起来。

第 3 阶段：有效性文化 - 建立一种文化，让项目在常规元学习的推动下推动能力发展和持续有效性提升。

理查德·麦克劳德 (Richard McLeod) 是 Kantar 英国营销效果和洞察主管。如需了解更多信息，请联系 richard.mcleod@kantar.com。

来源：营销周刊