Tesco 的俱乐部卡价格徽标（左）位于 Lidl 徽标旁边。

Lidl 昨天（4 月 19 日）赢得了与竞争对手 Tesco 的法律诉讼，高等法院裁定这家超市巨头复制了折扣店的徽标以“欺骗”顾客。特易购现已被勒令改变其俱乐部卡价格忠诚度主张的营销方式。

这场纠纷始于 2020 年，当时 Lidl 起诉乐购采用黄色圆圈符号来宣传其俱乐部卡价格折扣计划，该计划向忠诚会员提供更低的价格。 Lidl 声称此举是为了让购物者认为 Tesco 与折扣店匹配。9;s 价格。

乔安娜·史密斯法官裁定特易购“不公平地利用了 Lidl 因其较低的价格而享有的独特声誉”，构成“假冒”罪。

利德尔 (Lidl) 脱颖而出，乐购 (Tesco) 被勒令放弃俱乐部卡 (Clubcard) 徽标 这一判决是否符合预期？ “这么说吧，这是一个令人惊讶的结果，”Brandsmiths 律师事务所的商标律师亚伦·伍德 (Aaron Wood) 告诉《营销周刊》。然而，他指出事情比这更复杂。

Lidl 在这场战斗中依赖了两个商标，一个是蓝色背景上的黄色圆圈和红色轮廓，另一个是徽标上带有 Lidl 名称。 “他们在这两个分数上都获胜的事实令人惊讶，”伍德说。 “因为通常单词元素更重要。”

然而，鉴于 Lidl 和同为折扣商的阿尔迪 (Aldi) 都以创造相似品牌而闻名，尽管伍德指出，进入市场的往往是阿尔迪 (Aldi)。矿石热水——这起诉讼的结果可能会给双方树立一个不受欢迎的先例，因为他们多年来一直“逍遥法外”。

“Lidl 在与相似者的战斗中打进了一个惊人的乌龙球，”资产管理公司 Stobbs 的诉讼主管杰夫·斯图尔特 (Geoff Steward) 表示。 “他们毫无疑问地证明，品牌名称远不如颜色和外观重要，这是消费者行为科学多年来一直在说的。”

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Lidl 在与相似者的战斗中打进了一个精彩的乌龙球。

杰夫·斯图尔特，斯托布斯

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“现在，这是消除相似包装的最佳法律机构之一，”斯图尔特补充道。

Wood 认为大多数知识产权律师都会查看 Lidl 商标并认为它与 Clubcard 徽标不同，“因为这两个词确实不同，d 背景不太重要”。

伍德说，但在 Lidl 提出的证据背景下，法官做出有利于折扣店的裁决并不令人意外，特别是在涉及消费者证据时。 “当你看到 Lidl 向公众提供的证据时，他们得出的结论是要么感到困惑，要么 Tesco 试图利用 Lidl，这并不令人感到非常惊讶，”他解释道。

Lidl 分享了消费者错误地认为 Tesco 除了与 Aldi 价格匹配外，还与 Lidl 价格匹配的证据。

“需要注意的是，本案并不是关于顾客是否对 Lidl 和 Tesco 之间产生混淆，”Bird & Bird 知识产权团队合伙人、在该案中代表 Lidl 的 Ewan Grist 告诉《营销周刊》。< /p>

特易购声称，尽管利润减半，但其对价值的“不懈关注”正在得到回报“相反，问题在于 Tesco 使用 Clubcard 标志是否不公平地利用了 Lidl 的高价值声誉，让一些顾客认为 Tesco 在与 Lidl 进行价格匹配，而 Tesco 实际上并没有进行任何价格匹配，”他说。 p>

Lidl 的证据包括一项调查，该调查表明“大多数”购物者在不写“Lidl”字样的情况下认出了 Lidl 徽标。该折扣店还收集了消费者的证据，证明他们对这些相似之处感到困惑，Lidl 让两名购物者在审判中提供了证据。

特易购并没有给自己带来太多好处，内部文件显示该超市“充分意识到徽标之间的相似性以及一些顾客链接到 Lidl 的事实，但无论如何还是继续推出了俱乐部卡” ”，格里斯特说。

史密斯法官在对此案的评论中提到了乐购的角色2019 年的设计机构 Wolff Olins 设计了标志。她接受了 Lidl 的诉讼，即 Tesco 的证据“似乎是为了掩盖该机构的参与”，以“分散”其“明显专注于生产能够体现价值的设计”的注意力。

“然而，仔细研究证据后，Tesco 向 Wolff Olins 提供了指示，明确邀请他们专注于实现价值认知，并除其他外，研究 Lidl（以及其他“折扣”竞争对手）如何发展关于这样做，”史密斯说。

针对判决，沃尔夫·奥林斯 (Wolff Olins) 的发言人表示：“沃尔夫·奥林斯 (Wolff Olins) 并未制作判决中提到的俱乐部卡价格标志，我们也没有参与法庭案件。”

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你会期望看到更多的证据来证明它的清白，至少在一开始是这样。

亚伦·伍德，布兰兹米那个

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“沃尔夫·奥林斯 (Wolff Olins) 设计的一款设计得到了乐购 (Tesco) 员工的立即赞赏，这可能会导致与 Lidl 的混淆，但无论如何，乐购 (Tesco) 仍继续进行俱乐部卡价格促销活动，”她补充道。

“你会期望看到更多的证据来证明它的清白，至少在一开始是这样，”伍德在谈到特易购如何为自己辩护时说道。 “接下来的问题是：一旦特易购意识到人们可能会感到困惑，他们是否应该在那时放弃它？”

他还认为这是应该在品牌发展过程中“在推出之前”就应该考虑到的事情。

不过，并非所有人都同意这一裁决，包括 GlobalData Retail 董事总经理兼零售分析师 Neil Saunders。 “我认为它基本上是蓝色背景上的黄色圆圈，我不太确定这是一个特别有区别的商标——如果 Tesco 使用与 Lidl 相同的颜色，并在圆圈周围加上红色边框，那么那里可能会出现一些问题，”他告诉《营销周刊》。

他也不认为该徽标会“让顾客感到困惑”：“我认为法院采取了非常技术性、法律主义的立场，而不是非常实际的立场，”桑德斯补充道，他怀疑顾客是否正在看特易购的徽标并将其与 Lidl 联系起来。

“然而，裁决就是这样，特易购将不得不处理它，”他补充道。

争夺市场份额

超市正面临着越来越艰难的时期，因为他们在生活成本危机中争夺顾客，所有人都希望展示他们如何提供价值以留住购物者。

上周，特易购老板肯·墨菲 (Ken Murphy) 表示，他相信超市“坚持不懈地致力于提供价值”正在帮助其避免陷入困境。折扣商的请愿书。

虽然特易购对价格的关注帮助其 2022/23 财年销售额增长 7% 至 660 亿英镑，但其税前利润减半至 10 亿英镑，超市将利润下降归因于供应商提价。< /p>

“许多活动部件”：随着阿尔迪和利德尔继续飙升，英国超市的下一步是什么？但是，现在超市的忠诚度主张的知名品牌需要改变吗？

“我认为裁决在补救措施方面有些含糊，”桑德斯说。 “最终可能会回到法庭就需要做什么做出最终决定。我认为判决很明确地指出乐购侵犯了商标权，但对于解决方案和后续步骤是什么却不是很清楚。”

此案的法官现在将下令禁止乐购停止使用该徽标。

“[乐购]可能会改变配色方案或类似的东西，目前尚不清楚双方，尤其是特易购，将采取什么行动，”桑德斯补充道。

但是，特易购计划对裁决提出上诉。 “这真的伤害了他们，”伍德说。 “这肯定会带来严重的潜在财务后果。”

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最终可能会回到法庭就需要做什么做出最终决定。我认为判决很明确地指出乐购侵犯了商标权，但对于解决方案和后续步骤是什么却不是很清楚。

Neil Saunders，GlobalData Retail

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超市表示对结果感到“惊讶和失望”，但强调这对俱乐部卡价格计划“没有影响”，该计划将“继续以完全相同的方式运行”。

鉴于 Clubcard Price 在 Tesco 中扮演的角色，这一点尤为重要。 “；这是他们业务的重要组成部分，”伍德补充道。就赔偿而言，伍德推测，如果利德尔起诉销售损失赔偿，赔偿金额可能高达数十亿英镑。 “可以说，他们也可能会说，因为使用俱乐部卡计划的人不仅会购买俱乐部卡的东西，所以你还需要获得其中的一定比例。”

“坦率地说，无论他们在上诉方面花多少钱请律师，与本案的财务责任相比，这绝对是微不足道的——而且我们可能永远不会知道这个数字是多少，因为它可能只是秘密处理。在和解中，”他补充道。

脱颖而出

面对困难的市场，脱颖而出是超市的首要任务。桑德斯表示，零售商多年来一直在相互比价，但这意味着不同层面的竞争，“这表明了杂货商之间的激烈竞争”不仅仅是在“价格和市场份额”方面。

他说，这是一个“保护自己的领土”和“独特地位”的案例，公司“越来越多地卷入围绕他们认为自己独特地位的小冲突”。

“我认为我们未来可能会看到更多这样的行动，”桑德斯补充道。

伍德表示，内部法律团队现在可能会“齐心协力”。 “这是以前超市做的类似产品，只是换个名字，品牌商投诉，超市就说品牌名称完全不一样的情况。

“这个决定完全违背了这一点，”伍德说，他指出，过去品牌名称是决定性因素，但这个案例表明潮流可能正在转变。在t过去，抄袭者会觉得“更安全一些，因为词语是不同的”。 “人们总是‘言出必行’——这个案例的说法完全相反，”伍德说。

除非特易购上诉成功，否则这项裁决“肯定”会让一些人担心这个领域是否会出现更多诉讼。

“超市之间为吸引和留住顾客而进行的竞争，特别是通过价格比较和价格匹配的方式，总是很激烈，这是理所当然的，”格里斯特说，他说他“很高兴”帮助 Lidl 取得了胜利。 p>

“然而，在本案中，法院认为 Tesco 在其 Clubcard 计划中采用了徽标，从而越过了明确的界限，欺骗了大量购物者，让他们认为 Tesco 与 Lidl 进行了价格匹配，而实际上并没有这样的价格匹配是实际的正在发生。乐购由此获得的不公平优势现在将结束，”他补充道。

本文于 2023 年 5 月 10 日更新，包含设计机构 Wolff Olins 的评论。 

来源：营销周刊