总部位于伦敦的运动服品牌 Sweaty Betty 在成立超过四分之一世纪后发布了首个全球品牌宣传活动。

在此之前，该品牌经历了一段变革时期，该品牌于 2021 年被 Cat Footwear、Saucony 和 Hush Puppies 等品牌的美国所有者 Wolverine Worldwide 收购。随后任命了其首位 CMO、Nike 营销人员12 岁，前英格兰曲棍球运动员克里·威廉姆斯 (Kerry Williams)，2024 年初。

Williams 向该品牌全球总裁 Melissa Mullen 汇报，她在该品牌成立 25 周年之际加入该品牌，她称这是一个关键时刻。她告诉《营销周刊》：“对于团队来说，这确实是一个很好的反思时刻，审视我们作为一个品牌是谁、我们的消费者是谁以及我们希望在 25 年后达到什么水平。”  

“对于我们来说，这是一个真正的基础时刻，我们重新审视了我们的品牌表达、品牌叙事，并审视了我们的使命、愿景和目标。d 定位，”她补充道。

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品牌重置带来了“#DontSweatIt”，这是该品牌与新代理合作伙伴 House 337 合作的首个全球活动。在“适合您的健身”口号下，Sweaty Betty“重新强调”其作为支持性品牌的定位妇女运动的影响，特别是 35 岁至 50 岁的妇女运动，但不限于此。  

一月是健康和健身信息以及“新年，新我”理念达到顶峰的时期。 “这可能会让人不知所措，”威廉姆斯说。 “所以，我认为对我们来说，我们要努力将自己定位为一个支持你的品牌，无论你想做什么。”  

#DontSweatIt 是一个涵盖电影、户外、社交媒体、店内活动、网站内容和电子邮件营销的 360 度平台。它＆#x2019;这也是一年来致力于品牌主张、对营销团队以及预算投资方式和地点进行改变以及“逐渐接近我们想要的目标”的结果，威廉姆斯说。  

重置基础

“你不能立即改变，”威廉姆斯谈到品牌转型时说道。 “你真的必须弄清楚你的消费者是谁，真正弄清楚业务是什么。因此，这是我们测试和学习的一年。”  

Sweaty Betty 的财务业绩在过去几年中出现了大幅波动，与生活成本危机和竞争加剧以及新的所有权和运营变化同时发生。该公司本月发布的截至 2023 年 12 月 31 日的年度财务业绩显示，税前亏损为 1,340 万英镑，高于 2022 年的 510 万英镑亏损。其营业额为 1.443 亿英镑，低于上年’ 年；1.677 亿英镑。  

文件中对 2023 年的财务业绩进行了警告，因为 Sweaty Betty Limited 取消了北美批发业务，该公司表示，尽管业绩看起来比 2022 年明显差，但只是“略有下降”。  

但是，从本月发布的 2023 年财务业绩到现在已经过去了整整一年。  

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“对于 2024 年，就像投资组合的其他部分一样，这是稳定的一年，”威廉姆斯说。她说，她的团队“重置品牌和参数”的工作为汗水贝蒂提供了“更健康的基础”。  

“如果我退后一步，我会对我们一年来取得的进步感到兴奋，”她补充道，并将其描述为“；变革”。 “我们就是从这里开始建造的。”  

威廉姆斯表示，运动服是“一个非常难以生存的市场”，竞争来自其他高端品牌，但也有大众市场运动品牌和超市推出越来越多的运动服。  

该品牌的客户旅程面临的一个挑战是购买周期。 “有些人仍然穿着 15 年前的紧身裤，它们仍然合身，质量看起来很棒，而且没有异味，”威廉姆斯说，他强调了该品牌的质量——紧身裤零售价为 60 英镑至110 英镑。  

Sweaty Betty 面临的挑战不是试图从同一客户那里获得更多购买量，而是增加客户数量，这是许多不经常为客户购买的运动服品牌所面临的挑战。

客户投资“stateme不是多功能的单品，这就是我们所坚持的，”她说。 “但确实带来的挑战是我们需要更多的客户，因为质量和这是一项投资。” 

我们之所以想做一些事情来重新定位我们是谁，是因为实际上，品牌知名度是我们在新市场中所缺少的东西。

凯瑞·威廉姆斯、满身是汗的贝蒂

Sweaty Betty 目前的优先市场是英国和美国，但它正在向新西兰、澳大利亚和欧洲扩展。发布全球营销活动意味着将品牌处于不同阶段的不同地区聚集在一起。然而，Williams 描述了其全球客户群中的“真正的共性”，在推出之前，在不同市场进行了创造性的研究和测试，并得到了 200 多名女性的反馈。  

“首要任务是我们需要赢回我们的胜利英国本土市场，”威廉姆斯说。 “真正重置品牌和我们是谁，这样我们在进入美国和所有[其他]市场时就能取得更大的成功。”  

全球范围内的品牌知名度各有不同。 “我们之所以想做一些事情来重新定位我们是谁，是因为实际上，品牌知名度是我们在新市场中所缺少的东西，”她说，并补充说，该活动以“Just Sweaty Betty”的信息结束。 。  

“因为这是一项全球活动，这意味着当我们打开新市场、新商店、新区域时，这是我们可以构建的起始基础工具包，我们知道我们可以根据市场进行调整，”威廉姆斯说。她补充道，Sweaty Betty 将回归其品牌“根源”作为“起点”，这将“让”该品牌再次扩大规模。 “这几乎就像一个发现化来构建。”  

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该公司也在改变营销渠道的方式。  

“作为一个品牌，我想说，在过去的几年里，我们在效果营销方面非常强大，”威廉姆斯说，因为许多品牌发现自己只依赖一种策略，包括财务部门的批准部门并显示投资回报率。  

然而，Williams 是一位营销领导者，在 Nike 工作了 12 年。 “我的背景是品牌，”她说。 “你没有谈论[在耐克]销售产品。它围绕着情感，真正了解消费者，让他们尽可能接近运动员和运动。”  

更多的品牌建设是 Williams 作为 Sweaty Betty 的第一位首席营销官所追求的轨迹。不过，她警告说：“你不能让钟摆摆动那个。”除非“你是一个足够大的品牌并且能够承受收入的波动”。  

“你不能只是说，‘好吧，我们不会在底部漏斗中投入大量资金，而是要翻转并在顶部投入资金’，”她说。 “这就是我们未来几年的旅程。”  

她着眼于为 Sweaty Betty 的营销打造一个更加“沙漏”形状的漏斗，这意味着对客户旅程有更广泛的了解，并有更多接触点来吸引客户。  

汗水贝蒂的营销团队正在享受这种变化。 “这就是为什么这次活动对我们来说如此令人兴奋，因为我们在漏斗的上层和中层花费，这对团队来说非常令人兴奋，”威廉姆斯说。  

汗水贝蒂团队去年最大的转变是现在“一个营销团队，”威廉姆斯说。 “当我登陆时，营销被认为是一个大团队，但它也是个人职能，这很困难，因为如果每个人对成功的衡量标准略有不同，就很难朝一个方向前进。”  

对于 Williams 来说，这意味着从纯粹的执行职能（这种情况尤其发生在快速增长的 DTC 公司中）被视为“实干家”，转变为被视为“战略职能”。  

但现在，Sweaty Betty 正在随着业务的发展不断完善其营销团队，并通过全球品牌活动将其付诸实践。 “我们对 2025 年充满希望，并以此为基础继续建设，”威廉姆斯补充道。