百威英博表示，它从美国极右活动分子持续抵制其百威淡啤品牌中吸取了“重大教训”，这导致其全球营销团队结构发生变化。

今年 4 月，跨性别女性影响者迪伦·马尔瓦尼 (Dylan Mulvaney) 发布了一段带有她肖像的一罐百威淡啤的视频，该视频由公司发送给她，此后，该啤酒品牌成为了一些社会保守的美国人愤怒的话题。这是“疯狂三月”活动的一部分。该视频在网上疯传，引起了一些美国啤酒消费者的愤怒，该啤酒经常在体育赛事中进行营销。

据其首席执行官称，该公司目前正在进行重组，因此整个业务的高级营销人员“更紧密地合作”与[其]品牌的各个方面都有联系”。今年夏天，该公司还将对百威淡啤的媒体投资比去年增加了两倍，以努力重新激发对该品牌的支持，该品牌因强烈反对而损失了销量。

在今天（5 月 4 日）举行的第一季度财报电话会议上，百威英博首席执行官 Michel Doukeris 告诉投资者，这种强烈抵制导致该啤酒在美国的销量下降。他表示，虽然现在判断抵制活动的全部影响还为时过早，但在 4 月的前三周，该品牌在美国的销售额下降幅度将占该时期全球总销量的 1% 左右。

我们需要继续澄清这样一个事实：这是一个可以、一个影响者、一个帖子，而不是一场活动，并重复这一信息一段时间。

米歇尔·杜克里斯 (Michel Doukeris)，百威英博

在截至 3 月 31 日的最新季度中，百威英博销量为 140,548 百升，比去年同期增长 0.9%。

它本季度收入也同比增长 13.2%，达到 132.4 亿美元（105.3 亿英镑）。利润增长 12.4%，达到 72.5 亿美元（57.6 亿英镑）。

尽管 Doukeris 强调抵制百威淡啤的影响是“可控的”，不太可能影响其全年业绩，但对于全球最大啤酒制造商来说，即使销量仅占 1% 也是极其重要的。因此，该公司打算反驳围绕合作范围的错误信息，他说。

“我们需要继续澄清这样一个事实，即这是一个可以、一个影响者、一个帖子而不是一场活动，并在一段时间内重复这一信息，”他说。

Doukeris 承认，争议的影响对百威英博的其他品牌产生了“一些溢出效应”。他还表示，该事件为该公司在全球的品牌提供了“重大教训”。

在社交媒体时代，品牌，尤其是品牌他说，ig 消费品牌很容易被卷入这些争论。他说，虽然在讨论此类问题时，公司可以“参与讨论”，但“啤酒本身不应该成为辩论的焦点”。

他赞扬了整个企业的营销人员制定的“强有力的计划”以及他们在第一季度取得的成果。

“我们知道，当我们专注于运动、专注于音乐、专注于与消费者的联系时，我们的品牌就会表现良好，”他说。

该公司承诺继续支持其营销团队，并表示已进行重组，以使高级营销人员更接近每个品牌的日常活动。

只有遇到危险，才会有进步

Doukeris 表示，百威英博在这场争议期间也支持其一线员工。

“我们一直在竭尽全力支持我们的团队并确保他们的安全，”他补充道。

Th百威淡啤 (Bud Light) 营销副总裁 Alissa Heinerscheid 上个月在强烈反对声浪最激烈的时候向公司请了假，之后做出了对员工支持的承诺。该公司负责主流品牌营销的副总裁 Daniel Blake 上个月也请了假。

虽然百威淡啤目前在强烈反对后面临着“独特”的挑战，但杜克里斯表示，百威英博拥有应对这一挑战的知识，这是通过其作为一家跨国公司所面临的各种危机获得的。

他将疫情视为一项关键挑战，公司采取了“非常敏捷的思维方式”来应对不断变化的情况。然而，它也“忠于”生产和销售优质啤酒的核心。

他表示，在当前情况下，百威英博的品牌将在很大程度上坚持其现有计划。这种方法类似于 Corona 品牌在冠状病毒，它选择“不执行任何操作”来处理该链接。

来源：营销周刊