当您想到有影响力的人时，您会立即想到 Love Islanders 和拥有数百万粉丝的 TikTokers，但 Marks and Spencer 正在通过利用其“普通”日常同事在其社交渠道上代表零售商来改变人们的看法。

根据玛莎百货服装和家居营销总监 Anna Braithwaite 的说法，其“内部人员计划”旨在为顾客带来“玛莎产品的生命”和“推动风格认知”，目前正在使用 19 名（很快将达到 22 名）内部人员按品牌。

“我们的秘密武器是利用真正的同事。他们是最接近产品的人，了解材料和可持续性以及流行趋势。但最重要的是，他们知道客户想要什么，”她告诉《营销周刊》。

该公司于 2018 年启动了该计划，以利用日益增强的力量社交媒体吸引年轻消费者。内部人士在 23/24 财年带来了 2100 万次展示，其中 Irayne 于 2023 年 9 月成为内部人士，仅在她的频道上就获得了 840 万次观看次数。

因此，该计划的成功使得玛莎百货相应地改变了其营销支出，这一点也就不足为奇了——该品牌在社交渠道上的媒体预算同比比在主流电视上多了 79%。

我们的秘密武器是利用真正的同事。他们是最接近产品的人。

安娜·布雷思韦特，玛莎百货

内部人士可以选择他们工作的平台，其中大多数人选择 Instagram，其他人则选择 Facebook 和 TikTok。每个内部人士都被选择来接触不同的人群。

玛莎百货报告称，包括内部人士在内的社会影响者对电视广告风格认知的影响力仅次于电视广告，其中内部人士专门引入了新客户。业内人士有27-44 岁年龄段的参与度最高，TikTok 上 74% 的流量到达了 18-35 岁年龄段。

“如果你在社交媒体上，你想看到一个看起来像你、听起来像你或感觉像你的人，”她说。 “使用同事和‘真人’比使用模特或广告更容易实现。人们仍然觉得有影响力的人有点虚假和遥不可及。”

获得机会

玛莎百货欢迎任何员工申请成为内部人员，只需提交两张图片和一个视频来展示他们将制作的内容类型。三分之一的内部人员在商店一线工作，其余人员在支持中心工作。

“这并不是要复制我们广告中的外观。这是关于他们以自己的方式诠释这种风格，”布雷斯韦特说，她补充说她正在寻找来自各地区的内部人士男性内部人士的比例并不高。

申请者需要申请的是“个人热情”、“对品牌有帮助的愿望”和“对社交媒体的兴趣”，以下内容不是必需的。

该团队收到了“数百份”申请，内部人员获得的好处包括每月对他们花在创建内容上的时间进行报销、定期培训、活动、涵盖产品成本的代金券以及玛莎百货社交团队的指导。

六年前开始这项工作时，我们非常创新，我们的客户、关注者和同事都喜欢它。

安娜·布雷思韦特，玛莎百货

布雷斯韦特明确表示，她希望同事们能够从该计划中获得最大收益，特别是在社交媒体技能方面。

“显然，社交媒体对每个人都有巨大的吸引力。如果我们不给同事虽然我们有进步和多元化的机会，但无论如何我们都会因为社交媒体而失去这些机会。这是双赢，”她说。

每月（几乎每周）都会计划与新产品和正在下降的趋势相关的内容。业内人士可以挑选他们想穿的产品，唯一的要求是它必须是新品并且有库存，而且正如布雷思韦特所言，“它必须让人感觉很酷”。如果几个月后仍未达到预期的覆盖范围，则会提供反馈以提高绩效。

当将该计划与与“传统”影响者合作进行比较时，她表示，他们“齐头并进”，但“服务于不同的目的”，而影响者的工作“更加精致”。

数字证明

到目前为止，与内部人士内容的积极互动已很好地转化为销售，玛莎百货今年将进一步加强与内部人士的合作。

内容中的客户情绪内部人士在社交媒体上发布的内容比传统社交内容高 10%，与传统影响力帖子相比，访问 M&S.com 的顾客多了 30%。

“六年前开始这项工作时，我们非常创新，我们的客户、追随者和同事都喜欢它，”布雷斯韦特说，并补充说这些创新计划“正在扭转局面，帮助我们在拥挤的市场中脱颖而出”。

例如，两位内部人士 Irayne 和 Zarah 在过去四个月内实现了超过 50 万的销售额，平均订单价值为 82 英镑。

Braithwaite 认为内部人员在与客户互动的方式上具有额外价值，因为他们可以直接从购物者那里获得反馈，尤其是有关产品的反馈。

作为转型的一部分，玛莎百货肩负着更广泛的使命，即改变其风格观念。迄今为止采取的措施包括与 Sienna Miller 合作、在巴特西开设一家精心策划的服装店以及由 10 部分组成的时装店ITV 的离子电视连续剧。

Zarah 的广告是圣诞节前四个星期内效果最好的付费社交广告。

安娜·布雷思韦特，玛莎百货

每家商店都有自己的社交媒体帐户，同事可以自由发挥，这意味着内部内容与此密切相关。

内部人士还通过将内容与活动结合起来来支持更广泛的营销策略。 11 月和 12 月，业内人士在社交媒体上的观看次数超过 390 万次，其中派对服装的表现尤其出色，Daire 和 Zarah 寻找派对服装的一段视频在 Facebook 上获得了 306,000 人次观看，在 Instagram 上获得了 237,000 人次观看。

这也转化为销售额，因为该公司的圣诞节交易业绩显示，女士派对服装的业绩增长了 7%，男士派对服装的销售额增长了 20%。 Insider Zarah 在 Meta 上的影响力达到了 115 万，占该品牌整体影响力的 32%圣诞节活动。

“我们将一些内容投放到付费社交媒体上，并为其投入资金，Zarah 的广告是圣诞节前四个星期内表现最好的付费社交广告，”Braithwaite 说道，并补充说它的表现比任何其他广告都要好与品牌合作的影响者。

她补充说，让我们的同事感到自己是玛莎百货更广泛转型之旅的一部分，这一点“非常重要”。如果它与客户合作，到 2025 年，他们将“做更多同样的事情”，因为它努力提高认可度并与年轻客户互动。