根据今天发布的新研究，更大比例的金融分析师将广告和促销支出视为投资而不是成本。然而，大多数人也会将削减公司营销预算视为“积极的成本节约措施”。

这是根据 IPA 和 Brand Finance 调查的 200 多名分析师的观点得出的，旨在更好地了解投资者对营销和品牌建设的看法。这些财务分析师为投资银行、资产管理公司和其他投资英国和美国上市公司的机构工作，为投资者提供投资决策指导。

对于营销人员来说，好消息是，似乎确实有接受调查的城市分析师对品牌力量的认可。例如，对于财务分析师对公司的评估而言，企业的品牌和营销实力比其领导力或报告的利润更为重要。

分析师被问及在评估所分析的上市公司时，各种因素对他们有多重要。品牌/营销的实力（79%）是受访者认为“非常重要”最多的因素。在决定市政府如何评价企业时，强大的品牌领先于领导质量（76%）、技术创新（72%）和报告利润（71%）。

虽然这表明品牌实力受到重视，但金融分析师也对削减营销支出以节省资金持积极态度。超过一半 (52%) 的受访投资者表示，他们将公司削减营销支出视为“积极的成本节约措施”，略多于三分之一 (36%) 的投资者将其视为“积极的成本节约措施”。1C；具有长期负面后果的短期解决方案”。

早在 2020 年，《营销周刊》专栏作家 Mark Ritson 就认为，面对经济衰退，最好的品牌会增加预算，而不是削减预算。他引用了大衰退时期的研究，表明在经济衰退时期增加广告支出的公司会获得市场份额和销售增长的回报。

显然，企业营销领导者需要更加努力地在财务分析师心目中建立维持营销预算和企业增长之间的联系，否则财务分析师可能会在经济困难时迫使企业削减支出。

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尽管人们认为可以牺牲营销预算来节省成本，但城市分析师更有可能将广告和促销支出视为投资，而不是成本。

超过三分之一 (37%) 的分析师将广告视为一项投资，不到四分之一 (24%) 的人将其视为运营成本。分析师最有可能将其视为“两者兼而有之”。同样，分析师最有可能将促销视为成本和投资的混合体（48%）。然而，更大比例的分析师将其视为一项投资 (28%)，而不仅仅是运营成本 (23%)。

根据这种将营销支出视为投资的观点，研究表明分析师还希望改变营销支出在公司资产负债表上的核算方式。大多数分析师 (56%) 认为营销支出应该资本化，另外三分之一 (33%) 认为在某些情况下应该这样做。 资本化是将一项成本记录在资产负债表上，目的是延迟费用的完全确认。当一项项目被视为资产而不是费用时，通常会资本化。目前许多公司都以这种方式对待技术研发支出，例如简单。

IPA 表示，研究结果表明“投资者对品牌投资的兴趣和重视程度与日俱增”。

“为了增进理解，品牌所有者有责任向投资者提供相关数据和证据，并使用他们的语言与他们互动，以便为营销作为长期投资提供最令人信服的理由，” IPA 效率总监劳伦斯·格林 (Laurence Green) 说道。

定价能力和营销

接受调查的投资分析师中，大约十分之八的人表示，他们分析广告和促销支出，作为对所报告的公司进行评估的一部分。

那些确实将广告和促销支出作为分析一部分的人更有可能相信这是一项投资并推动有机增长。然而，即使在那些分析广告和促销支出的人中，也有不到一半 (46%) 相信这会推动有机增长。

还有一个投资者对强大品牌推动定价能力的能力缺乏信心，

超过一半 (54%) 的人认为品牌和广告传播可以使销售价格受益，而只有 8% 的人认为这是受营销影响最大的因素。分析师更有可能将销量 (71%)、利润率 (77%) 和市场份额视为受益于品牌和广告传播的因素 (66%)。

尽管对前金融城投资者伊恩·惠特克（Ian Whittaker）进行的研究进行了分析，伊恩·惠特克现在是 Liberty Sky Advisors 的创始人兼董事总经理。分析发现，尽管价格上涨，许多强势品牌仍设法保住了销量。

在当前的通货膨胀环境下，许多大公司都将其品牌影响力视为其根据成本提高价格的能力的关键因素。

去年，联合利华首席执行官艾伦·乔普 (Alan Jope) 将这家快速消费品巨头品牌的健康发展归功于其获得市场份额的能力。n 在通货膨胀时期，企业提高了价格。

与此同时，喜力首席执行官 Dolf van den Brink 在 7 月份对分析师发表讲话时表达了他对公司营销投资力量的信念。

“今天的品牌力就是明天的定价力，”他断言。

虽然许多大型企业领导者都意识到定价能力与品牌之间的联系，但《营销周刊》有效性语言调查的结果表明，营销人员本身可能并未在其角色中优先考虑价格。

Kantar 支持的“有效性语言”调查显示，在 1,300 名接受调查的品牌方营销人员中，只有不到五分之一 (19.7%) 认为增加利润是营销的主要任务，在八种不同的工作中，营销工作并列垫底。 .

IPA a Brand Finance 的研究将于今天晚些时候（2023 年 10 月 10 日）在 EffWorks Global 2023 会议上公布。

来源：营销周刊