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任何从事媒体工作的人都知道，广告的时机是其效果的核心。

这就是为什么周末增刊如此珍贵的原因。但对此的解释可能比眼球计数更进一步。

行为科学表明，重要的不仅仅是读者的数量，还有他们当时的心态。让我们看看证据。

首先，引起注意

任何广告的首要任务就是引起人们的注意。有多种方法可以做到这一点，常见的方法包括尺寸——双页跨页、皮卡迪利广场广告牌——或站立式很有创意。

但是还有另一种方法可以解决这个问题，我认为这是媒体最未充分利用的策略之一：瞄准情绪。因为有证据表明，在快乐的时刻接触个人会增加他们注意到广告的机会。

阿姆斯特丹大学广告学教授弗雷德·布朗纳 (Fred Bronner) 在 2007 年进行的一项研究表明了这一点。他要求 1,287 名参与者翻阅一份报纸，然后回答有关他们记得哪些广告的问题。他还通过问卷评估了他们的情绪。

当他分析结果时，他注意到那些感到高兴的人回忆起 52% 的广告，而那些不高兴的人只记得 35%。坏心情和好心情之间的回忆几乎提高了 50%。

不仅仅是幸福感重要，压力水平也很重要。放松的参与者注意到了 54% 的广告，而压力大的参与者只记住了 36% –年；同样，压力状态和放松状态之间的改善达到了 50%。这种影响的大小不应被忽视。

来源：阿姆斯特丹大学

怀疑的好处

不仅仅是记忆力会随着情绪的变化而变化。当我们感到快乐和放松时，我们也更有可能相信广告所说的。也许我们会推断出我们的好心情并减少我们的愤世嫉俗的程度。

我自己进行了研究来探索这一点，向 2,035 名参与者展示了一则广告，并询问他们是否喜欢并相信它。我还检查了他们当前的情绪，0 级表示绝望程度，10 级表示欢欣鼓舞。

结果是显着的。当消费者感到满意时（在我们的量表上得分为 7 分或以上），21% 的人喜欢该广告。相比之下，只有 13% 的不满意者（得分为 6 分或更少）喜欢该广告。 62% 的人支持该广告人们感到高兴。

看来，任何悲伤或脾气暴躁的感觉都会渗透到我们对广告信息的解释中，这也许并不奇怪。

您的客户并不是恒定不变的，重要的是时刻

管他呢，我感觉很慷慨

情绪也会蔓延到其他领域。当感到乐观时，我们更有可能对产品给我们带来的好处感到积极——而且更重要的是，我们更愿意为此付费。

英国新闻社的本·萨克森 (Ben Saxon)、电通的克里斯·戴维斯 (Chris Davies) 和我在最近的一项研究中调查了这个问题。我们向 821 名受访者展示了两则促销产品广告（一份披萨和啤酒优惠，以及一瓶百利甜酒）。然后，他们被要求以五分制的形式对这个提议进行评分，并评价他们的情绪。

结果显示，在心情不好或非常糟糕的情况下，60% 的参与者认为该产品很好或很有价值。不错。然而，在那些处于良好或非常良好状态的人中，太好了，这个数字跃升至 76%，提高了 26%。

这表明，当您的客户感觉积极时，他们更有可能被您的优惠所吸引。

智慧在哪里？

因此，很明显，您应该致力于在客户自然感到高兴时吸引他们。

或者，为什么不通过广告营造氛围呢？有了如此有力的证据证明好心情的好处，你可能会认为广告会越来越努力地让观众发笑。但事实似乎恰恰相反。

Kantar 2021 年的数据（如下）显示，幽默的使用量处于 2000 年以来的最低水平。

广告中幽默的使用有所下降（来源：Kantar Link 数据库）

这是一个错失的机会。在你的创意中采用轻松的方式比任何其他方式都更有可能为你的品牌营造良好的氛围。阿内斯特。

要传达的信息很明确。媒体和创意都可以很好地瞄准并创造快乐的时刻。也许那天是发薪日，或者生日——或者是周末的补充品和咖啡。

理查德·肖顿 (Richard Shotton) 是《选择工厂》(The Choice Factory) 的作者，这是一本关于将行为科学应用于营销的书，有 13 种语言版本。他关于该主题的新书《选择的幻觉》现已发售。

来源：营销周刊