宝洁公司首席财务官安德烈·舒尔滕 (Andre Schulten) 表示，尽管自有品牌兴起，但该公司对“真正优势”的关注使其能够“突破正常的购买行为”并实现其品牌的增长。

舒尔滕本周在摩根士丹利全球消费者和零售会议上向金融分析师发表讲话时声称，即使自有品牌产品在欧洲扩张，其欧洲团队也能够实现增长。

舒尔滕断言，该公司在欧洲的绝对销量正在增长。

“自有品牌正在增长。我们预计自有品牌增长 60 至 80 个基点。但在每个市场和类别中有自有品牌增长的地方，我们也在增长，”他说。

我们决定在每个类别中做的是重新审视我们的优势水平，并明确我们认为优势的标准。

安德烈·舒尔滕，宝洁公司

Schulten 认为，这表明“有了正确的主张”，如果消费者“确信产品能够带来价值”，他们就愿意选择优质产品并为其付费。

他表示，这家消费品巨头希望通过创新和“优势”而不是促销策略来推动增长。

该公司最近还寻求“重置”其优势组合。早在 2016 年和 2017 年，“优质”产品在宝洁产品组合中所占比例还不到三分之一，但近年来这一数字已上升至 80%。

企业开始担心这种高比例的超级r产品可能会引发某些品牌的“惰性”，因此决定“重置”其优势组合。

宝洁公司上调展望，因注重品牌“优势”

“我们决定在每个类别中做的是重新审视我们的优势水平，并提高我们认为优势的标准，”他说。

宝洁提出的标准之一是，优质产品需要明显优于其特定类别中的其他产品，以至于“当您第一次使用它们时，您很清楚这是您可以购买的最佳解决方案， ”舒尔滕说

他说，这种程度的优越性不仅会推动重复购买，还会引发社交媒体“热议”，从而鼓励其他人购买。

因此，新的“重置”高级类别现在约占 P&G& 的 20-30%#x2019; 的产品组合，取决于特定的市场和类别。

舒尔滕说，对优势的关注需要与生产力结合起来。提高生产力以资助产品投资是公司的首要任务。

“突破媒体支出界限”

舒尔滕承诺，宝洁公司将把大部分生产力节省投入到创新、进入市场的能力和媒体上。

“我们的媒体投资非常强劲，之所以强劲，是因为我们正在突破界限，”他说，并声称业务在这方面的支出正在变得越来越高效。

这种效率是通过宝洁公司定位和接触消费者的能力实现的。

该公司还在测试新的方法来提高营销支出的效率，包括舒尔滕所说的“双轨营销”，这意味着媒体同时传递“两种信息”，而不是同时传递“两种信息”。专注于一项特定工作。

宝洁首席财务官承诺采用“100% 投资回报率驱动”的营销投资方法

他说，该公司还在“检查最大频率”，增加频率并达到更高的水平，看看是否能带来结果。

这些举措都是为了为企业提供尽可能最佳的投资回报。今年早些时候，舒尔滕告诉投资者，宝洁公司的营销支出水平基于其看到的回报，并将这种方法描述为“100% 投资回报率驱动”。

他说，宝洁公司希望其营销支出能够尽其所能，以实现更广泛的目标。

“这一切都是本着进一步推动优势、进一步推动市场增长的精神，这就是我们在市场中的角色，”他总结道。

来源：营销周刊