在一月份，我们开始了第一个“现实检查”专栏，其中Les Binet的报价提醒营销人员，他们所做的一切都需要植根于艰苦的经济学和商业意义上。

您可能会认为这不用说？但是，苛刻的现实是，这只是许多营销人员需要听到的基本建议的那种。

营销学科对谈论董事会语言的信心危机没有任何减弱的迹象。然而，正如营销周的有效性调查所显示的那样，不到五分之一的营销人员认为诸如“通过价格提高的利润率”之类的业务基础是其工作的一部分。

binet处于不断增长的运动的最前沿，以使其属于营销议程的4P中最被忽视。但这只是战斗的一部分。营销可能需要植根于艰苦的经济学。但这并不意味着营销人员的应该像经济学家一样思考。他们应该像行为经济学家一样思考。

或正如罗里·萨瑟兰（Rory Sutherland）所说的那样：“对经济学家的价格是一个数字。对消费者来说，这是一种感觉。”

价格的痛苦

在董事会中，价格是一个数字，是推动盈利增长的艰苦经济杠杆。在现实世界中，价格是一种（很大程度上是负面的）心理经历。行为研究表明，价格被构成损失。 Neuro研究表明，当人们考虑价格时，它会激活岛状皮质 - 大脑的一部分涉及情绪处理，同理心和疼痛的处理。

关于“价格痛苦”的科学强调了董事会（利润）的基本动机与我们行业中的人们称为“消费者”的基本动机（例如愉悦，享受，损失）之间存在的巨大差距。

您需要目的和定价能力，而不是一个或另一个矿石比以往任何时候都需要营销人员来帮助他们弥合这一差距。当前的经济环境发现面临着一个难题的品牌：成本正在上升，企业需要捍卫利润和提高价格，但是消费者的信心较低，需求非常脆弱。对价格心理有整体了解的品牌和营销人员是解决这个难题的最佳机会。

然而，目前，这似乎很长了。如果营销人员完全考虑价格，它通常是一种“理性”的短期策略，重点是打折和竞争到漏斗的底部。营销人员继续忽略价格源于在整个营销剧本中显现出来的零总和思维和虚假二分法的趋势（品牌v绩效，有效的情感等）。

对价格有整体理解

有令人鼓舞的迹象表明，一种更全面的思维方式正在开始吸引。最近我来自IPA的Ndustry论文和屡获殊荣的案例研究表明，在提高价格看法和降低价格弹性方面的广告有明显的影响。从此可以清楚地看出，由于缺乏更好的术语，即“完全漏斗”的效果，可以广泛地建立未来的需求并更狭窄地激活当前的需求。

但是，仍然存在一些很大的差距。最突出的是，迄今为止，这个故事几乎完全集中在创意在改变价格看法中的作用。此外，当营销人员听到诸如“价格痛苦”之类的短语时，他们立即默认为广告中积极情绪的狭窄故事。但是，进化科学告诉我们，人类行为的基本驱动力无视营销人员青睐的二分法分类（例如，理性与情感）。

当我们了解“价格痛苦”背后的科学时，这会导致对营销如何推动价格弹性。

在每天的人们中，我们花费大量时间思考媒体的信号能力。我们对数字电影媒体（DCM）的最新研究表明，如果营销人员不将媒体构建为他们的价格弹性方程式，那么他们就会缺少一个技巧。

媒体信号推动价格感知

我们以前关于ThinkBox，EssenceMediaCom和DCM媒体信号的研究论文已经证明了媒体的心理力量以及单独选择渠道选择在隐式传达有关品牌的重要和结果信息中的作用。媒体渠道的信号能力和质量有很大的区别，我们的交叉类别数据表明，这些品牌信号与市场份额高度相关。

我们对DCM的新发表的研究探讨了媒体信号与价格之间的关系。我们在开发的实验设计中添加了广泛使用的价格感知模型在先前的研究中。我们的设计使用虚构的品牌，并使用人口统计匹配的媒体场景来控制/隔离九个媒体频道的信号传导能力。

Van Westendorp价格灵敏度计提供了“心理价格”的量度，价格为质量指标（从进化的角度来看，N.B.，质量是理性的还是有理由的，它是无关紧要的 - 它是，当他们看到它时，人们就知道它，并且有无限的方式传达）。因此，它将品牌价格感知直接与健身/质量信号指标联系起来，并使我们能够在每个媒体场景中计算品牌的最佳价格。

在我们测试过的两个类别（移动网络品牌和洗衣粉品牌）中，我们的电影牢房愿意为产品支付比其他媒体频道单元中的产品更大的费用。

这告诉我们并非所有频道都是平等创建的，并且媒体混合具有C李尔在影响价格感知中发挥的作用，因此长期和短期盈利能力。是时候让营销人员了解媒体在推动业务成果的更全面方法中所扮演的角色。

伊恩·默里（Ian Murray）和安德鲁·特策