用于描述任何给定情况的精确词可能会对其感知产生巨大影响。然而，语言的力量经常被低估。具体而言，隐喻的巨大，改变思想的力量。品牌应注意。

让我们看看一些证据。

2011年，来自斯坦福大学的Paul Thibodeau和Lera Boroditsky进行了一项研究，探讨了不同犯罪相关的隐喻的影响。

他们在虚构的艾迪生市中向1,482名参与者展示了有关犯罪的两份报告之一。一份报告使用了将犯罪描述为“野兽捕食城市”和“潜伏在社区中”的隐喻。另一份报告，否则相同的报告称犯罪是一种“感染城市的病毒”和“困扰”社区。​​p>

为什么它起作用：Gymshark如何利用行为科学形成习惯

要求参与者阅读报告，并建议解决方案他问题。
那些认为犯罪的人被描述为“野兽”绝大多数，建议基于执法的解决方案：74％的人提出了诸如召唤AL警卫或建造更多监狱的步骤。只有26％的人建议社会改革，例如更好的教育或解决经济问题。

相反，在那些将犯罪视为“病毒”的人中，有56％的人提出了执法策略，而44％的人强调了社会改革的必要性。

仅通过将隐喻从“野兽”切换为“病毒”，对社会改革的支持增加了70％。

渴望更深入地探索，Thibodeau和Boroditsky要求人们强调他们认为最影响他们建议的报告部分。绝大多数（97％）强调了有关犯罪和谋杀率的数据，表明他们的决定纯粹是理性的。只有15名参与者（3％）强调了隐喻为kEY影响。

因此，隐喻显然很努力，但它们确实如此。我们真的不相信它们根本影响着我们，这使他们更加强大。

“这是将其越过山上的糖”：广告中的幽默行为科学案例，还有另一项令人着迷的研究发现了相似的结果，这次是在健康行为领域。 2015年，南加州大学的密歇根大学和诺伯特·施瓦茨（Norbert Schwarz）的戴维·霍瑟（David Hauser）探索了隐喻对人们健康意图的影响。

他们给了313名参与者关于结直肠癌的简短段落。一半将癌症描述为“失衡”，而对于其他人来说，癌症是“敌人”的。这是摘录：

“大肠癌是结肠癌的癌症。这种疾病涉及 [敌人起义的不平衡]他大肠……。由于 [不平衡/敌对] 异常的细胞生长，美国人的平均终生面临5％的终生风险。”

研究人员要求人们在阅读报告后陈述他们将如何减少结直肠癌的风险，包括限制性步骤，例如不喝酒或避免高热量食物，以及积极的行为，以及诸如吃水果和蔬菜以及在纤维中食用较高的食物等积极行为。

那些将癌症视为“敌人”的人说，他们将采取限制性步骤比被描述为“失衡”的人采取限制性步骤。

他们想要进行积极的增强健康行为的可能性也降低了8％。您可以在下表中看到结果。

来自Hauser and Schwarz（2015）研究的结果。数字代表参与者声称他们将采用的平均行为数量。

很明显，敌人的隐喻明显比失衡的动力要少得多。也许，面对敌人的冲击，我们屈服于宿命论。但是，如果问题是不平衡的，那么听起来像是我们可以通过一些健康调整来重新设置的事情。

因此，选择隐喻确实很重要，并以健康和犯罪作为两个例子 - 甚至可能改变生活。

营销隐喻

好吧，所以也许您确信您需要仔细选择隐喻 - 并考虑测试以确保它们具有理想的效果。但是，鉴于隐喻非常重要，有趣的是，不仅要考虑我们作为营销人员与听众交流的语言，而且考虑我们之间使用的单词。

您是否曾经停止考虑使用军事隐喻描述营销实践的频率：竞选活动（在17世纪首次在军事意义上使用）；目标（源自法语单词的盾牌）；发射（如，导弹）。我们谈论的是“争取”市场份额，“赢得”心灵和客户“忠诚”。 “口号”本身首先是战争哭泣的盖尔语。

即使“参与”一词也具有军事内涵，并且误导性地暗示了大多数客户永远不会接近的联系水平或想要。

‘要具体，现在要关注，不要试图改变”：像行为科学家一样思考的最后三种方式，我们理解隐喻可以产生的差异，我们应该重新考虑自己的语言吗？ War Lingo认为，营销是一个零和游戏，赢得了胜利者和失败者，我们对我们的比赛采取了对抗性立场。这使我们失去了合作的机会。

它引导我们想象我们的潜在客户（目标）是要提交的东西，而不是为购买而着称。

意识到隐喻决定决策和行为的潜力应该使我们停下来。也许我们应该更加周到地构图。或有目的地尝试使用不同的隐喻来查看它是否将我们引导到另一个方向。

作为哲学家兼和平主义者伯特兰·罗素（Bertrand Russell）说：“在所有事务中，这都是一件健康的事情在您长期以来认为理所当然的事情上挂个问号。”

理查德·肖顿（Richard Shotton）是咨询公司的创始人 astroten 。他的新书 Choice的幻觉 ， 现在可以将行为科学应用于营销。他在 @rshotton