罗伊 vs 韦德 2.0。 2022 年女子欧洲杯。爱情岛第 8 季。

过去三个月的三个非常独特的乌拉尔章节。他们的共同点是，无论好坏，每一个都极大地影响了社会对女性的想象、谈论和代表。

品牌也利用了这些时刻，这一事实提醒我们，今天比以往任何时候都更能成为营销的基石。

就罗伊对阵韦德以及雌狮队赢得欧洲杯的胜利而言，我想我们都同意它们是真正的分水岭时刻——这些事件改变了对话，并为影响妇女和女孩的重大问题提供了新的动力。那些成功地表现出真诚支持的品牌之所以这样做，是因为他们明白，即时营销是一回事，但以目的为核心的即时营销则完全是另一回事。

分水岭时刻不会凭空出现——它们是更多因素的结果一些次要的事件合并起来并最终达到一个临界点。对于因对这一转折点做出贡献而受到重视的品牌来说，一致性和重复性至关重要。

女子运动在雌狮历史性胜利后进入“新时代”

正如汇丰商业银行全球营销策略主管凯瑟琳·兰姆 (Katherine Lamb) 告诉我的那样：“每一个重大时刻的背后都有大量的小步骤。对于任何渴望参与这样的旅程的品牌来说，您必须尽早致力于解决当前的问题，然后长期坚持下去。”

“女性”不是一个类别。除非你致力于广泛、交叉地思考，否则你可能会陷入刻板印象并有效地忽视你真正应该联系的女性。

这是关于品牌了解时刻营销和运动营销之间的区别。巴西航空工业公司一劳永逸地证明这样一个事实：营销和广告不仅反映社会，而且还可以积极促进创建更积极（或消极）的文化规范。

不过，直到最近，我们只是凭直觉继续告诉我们事实确实如此，但我很高兴看到新的全球学术研究“女性广告”及其在线分享的影响妇女赋权。研究人员明确得出结论：“广告可以通过提供市场条件来促进女性的发展，从而促进个人进化为无法实现但可以实现的自我版本”。

这就是我们的结论——研究结果表明品牌面临着巨大的责任，但同时也是一个重大的机遇。

我们需要打破女性的二元性来改变领导力的形态

我们知道营销传播可以改变人们的看法我同意百安居客户和数字总监 Paddy Earnshaw 的观点，他认为营销人员必须认真对待这一责任。 “分水岭时刻与现实生活中的故事相结合，比如欧洲杯获胜的例子，有助于让叙事的转盘进一步更快地发展。这是关于通信为变革做出持续的鼓动。”

同样，Lamb 表示，它强调品牌需要倾听客户的意见。 “以完全多样化的方式了解所有客户的需求绝对是营销的职责 - 充分接触并了解所有受众具有良好的商业意义。如果你做得正确，副产品就是你正在帮助改变口头叙事。”

踏脚石

这让我想起了今年夏季版的《爱情岛》。就其本身而言，这并不是一个具有分水岭意义的时刻。但绝对是迈向伟大事业的垫脚石之一。ICYMI（虐待妇女组织妇女援助组织）证实，在被该节目的相关观众在一系列社交媒体帖子中贴上标签后，它与《爱情岛》制片人就所谓的“厌女症和控制行为”进行了讨论。联合国妇女署的最新研究显示，此时此刻，年轻男性对性别问题表现出全球最倒退的态度。

有毒的男性气质——及其对女性和男性造成的难以置信的伤害——是当今社会最紧迫的新问题之一。因此，我不得不承认，据我所知，几乎没有品牌对此新闻采取任何立场，这让我感到惊讶。是的，我们知道公开谈论英国最热闹的真人秀节目并不是一件小事。但对于任何致力于女性赋权并意识到消费者日益要求品牌在社会问题上采取声明立场的品牌来说，这难道不是一个失去的机会吗？性？有时，作为一个品牌，您不做的事情和您所做的事情一样重要。

不要让完美成为进步的敌人。良好的意愿、谦逊和勇气将使您的品牌走得更远。

考虑到上述内容，我想分享关于营销如何有目的地驾驭“女性赋权”浪潮的三个想法：

1.生活和呼吸真实性。任何广告宣传都必须植根于品牌的核心价值观。重要的是，这些核心价值观必须已经被广泛理解，足以表明特定问题的基本合法性。它们也必须是品牌日常生活的基础。正如 Direct Line Group 营销和数字部门董事总经理马克·埃文斯 (Mark Evans) 所说：“真实性基于事实。问问自己，您是否有一位女性首席执行官和/或董事长，您是否有性别平衡的高管和董事会，您是否缩小了性别薪酬差距？只有这些事情是真的你才会思考不要将您的品牌明确定位为具有可信度的女性赋权倡导者。”

2. “女性”不是一个类别。除非你致力于广泛、交叉地思考，否则你可能会陷入刻板印象并有效地忽视你真正应该联系的女性。宝马售后开发部总经理 Yvonne Holden 表示：“避免陈词滥调至关重要；向中年和老年女性做广告就是一个典型的例子。尽管 45 至 60 岁的女性代表着巨大的购买力，但她们只出现在某些品牌类别中。这是广告商错过的一个巨大机会，因为这些女性没有被‘交谈’，只是感到被忽视。”

3.恐惧冷漠。在以女性为中心的关键时刻，品牌面临的重大危险是冷漠，因为很简单，当品牌无法服务于核心受众的利益时，它们就会失去自己的身份。需要同理心和勇气编辑； 视觉时刻并没有品牌指导方针或久经考验的形式。致力于解决一个问题——不惜一切代价，无论持续多久——可能需要钢铁般的意志，特别是如果你是一个开拓者。

总而言之，不要让完美成为进步的敌人。良好的意愿、谦逊和勇气将使您的品牌走得更远。但不要只是随波逐流——要致力于长期发展。正如埃文斯所说：“我们正在谈论消除数千年来积累的边缘化和歧视：我们需要动用一切可用的杠杆。”

海伦·詹姆斯 (Helen James) 是伦敦 CPB 机构的董事总经理，也是 Creative Equals/Business 的联合创始人，这是一个针对创意产业女性的领导力项目和社区。她致力于确保更多担任营销和创意职位的女性能够在高层茁壮成长。