据英国营销主管露西·爱德华兹 (Lucy Edwards) 称，Spotify Wrapped 是一个引发该音频应用程序非用户“FOMO”（害怕错过）的时刻。

今年是“Wrapped”十周年，该节目向 Spotify 听众展示了他们的年度最佳艺术家和歌曲。爱德华兹在今天（12 月 4 日）的 Wrapped 发布会上告诉《营销周刊》，数据呈现的方式每年都在不断发展，并日益成为日历中的“最重要的时刻”。

Spotify 全球每月约有 6.26 亿用户，其中广告支持用户约 3.93 亿，订阅用户达 2.46 亿。

“我们的最终目标几乎是试图以某种方式让所有人都参与 Wrapped，”Edwards 说，他将该计划描述为“给用户的礼物”。

该举措现已成为该品牌的主要广告和传播时刻。

甚至“Wrapped”这个词现在也有点像 Spotify Wrapped 的同义词。

露西·爱德华兹，Spotify

例如，今年 Spotify 将接管伦敦的 The Outernet，每天都有成千上万的人经过这里。这种合作关系旨在成为社交媒体上共享内容的背景，这意味着现实生活的体验将与那些无法在线访问的人建立联系。该品牌还根据 Wrapped 中捕捉到的年度重大时刻推出户外广告。

Edwards 表示，虽然主要目标是吸引用户，但 Spotify Wrapped 活动具有更广泛的影响力，并将覆盖目前未使用该应用的消费者。

“很多社会情绪只是因为害怕错过，”她说。 “每个人都在说：‘我希望无论我听什么音乐都能有这样的感觉。’”

“保持关注”

爱德华兹报告品牌团队哈《Wrapped》的粉丝“从夏天开始就一直在追问它什么时候发布”。

近年来，Monzo 和 Trainline 等其他品牌都推出了年度汇总，以有趣的方式向客户展示他们一年中的活动。对于爱德华兹来说，这是 Wrapped 的听觉共鸣的进一步证据。

“这是对 Wrapped 所做工作的有力证明。甚至 Wrapped 这个词现在也有点像 Spotify Wrapped 的同义词，我认为这非常具有标志性，”她说。

对于营销团队来说，“保持这种嗡嗡声”并确保 Wrapped 保持强烈的共鸣是关键。

当您发现您的客户、粉丝、用户（无论您如何称呼他们）喜欢的东西时，为什么您不想继续为他们带回这些东西呢？

露西·爱德华兹，Spotify

年复一年地带来“新鲜”元素是我们的追求我们对此很满意，但也不要忽视消费者对 Wrapped 的喜爱。 Edwards 表示 Wrapped 成功的最重要因素是“用数据讲故事”。

她指出，就广告和传播而言，“强有力的文案”至关重要。在户外活动中，Spotify 经常在歌曲标题和歌词上使用俏皮的双关语。例如，今年在曼彻斯特举行的活动中，有这样的文字：“因为我们需要彼此。曼彻斯特，在 Oasis Live ‘25 发布之前，超过 897,000 人观看了 Oasis 直播。”

年复一年

虽然 Spotify Wrapped 是该品牌的一个重要营销时刻，但它是由跨团队协作推动的。

今年的迭代中，用户的 Spotify Wrapped 在人工智能生成的播客中变得栩栩如生。该团队还与顶级艺术家和创作者合作，为一些顶级听众提供粉丝留言。

所有这些不同的元素Edwards 表示，企业中不同职能部门之间需要大量的协作和沟通。

“这需要一支绝对的军队，每个人都在产品、通信、市场洞察、数据团队、营销、法律等方面密切合作，”她说。

在实践中，其运作方式是通过年初设立的核心工作流程和工作组，使来自不同职能的团队成员能够协作工作。 Edwards 指出，Spotify 的许多人在 Wrapped 工作已有十年之久，在如何确保跨职能部门的有效协作方面拥有丰富的经验。

营销人员是否计算了协作成本？

该业务的重点是“给予[Wrapped]呼吸空间”，为其提供成为“真实时刻”的空间，并确保同时不会有来自该品牌的大量其他噪音。

展望未来，爱德华兹相信 gSpotify Wrapped 的目标将保持不变。她毫不怀疑该活动将在未来几年内继续成为该品牌日程中的重要组成部分。

“当你发现你的客户、粉丝、用户——无论你怎么称呼他们——喜欢的东西时，你为什么不想继续把它带回来给他们呢？”她说。