所以，协议如下。在最基本的交易层面上，品牌与交换有关。消费者交出钱，品牌就会提供他们需要或渴望的优质产品或服务。

价格公道吗？如果不是，他们就不会交出钱。

质量可靠吗？这就是品牌的目的：提供可预测性并确保一切都按其应有的方式进行。如果没有，下次他们就不会交钱了。

环境和社会责任如何？如今，这就是赌注。如果一个品牌在这里失败，这不仅仅是消费者的权利t，但可以说是有责任拒绝交出他们的钱。

从严格的交易角度来看，伦敦沃尔瑟姆斯托的一些市民最近试图阻止盖尔面包店在他们的社区开业似乎是多余的。当市场的雄辩语言可以为你说话时，为什么要在请愿书上写上这样的话——“对我们商业街的独特性构成威胁”、“给深受喜爱的当地商店蒙上阴影”？

今天的活动人士完全有权利用品牌景观作为进行意识形态斗争的战场。其背后的原因很简单：是我们——我们营销人员——发起了它。

如果签署现在著名的 Change.org 在线文件的 1,500 人左右代表了该行政区的民众，那么很少有人会捐出自己的钱来让新盖尔的可行。的cinnamon 面包可能会让人垂涎欲滴，氛围宜人，价格也还可以，但如果所有人都感受到对社区的威胁，那么那些受人喜爱的当地竞争对手就会吸走每个人的钱。

不过，请愿书的一些签署者无意将事情保持在交易层面。在请愿书副本下的评论中，他们表达了厌恶的真正原因。该品牌的董事长兼股东卢克·约翰逊 (Luke Johnson) 公开支持他们认为不可接受的观点：支持脱欧、反对封锁、对净零排放持怀疑态度、敌视哈马斯 — — 他们将这种意识形态称为“极右翼”。

抗议活动已经从狭隘的争吵演变为政治激进主义——品牌面包店的到来被用作将某些观点边缘化为“可恨”的杠杆，同时宣扬相反的世界观。

正是这个方面使这个故事成为新闻话题嘿和评论员很生气。 《每日电讯报》的布伦丹·奥尼尔（Brendan O'Neill）明显口吐白沫，他指责“沃尔瑟姆斯托那些令人难以忍受的觉醒居民”是“意识形态邻避主义”，然后又大胆地提出了他们的隐含要求，即每家咖啡馆、商店和品牌“都应该准确地遵守带着他们的信念”。

他偏离了目标。今天的活动人士完全有权利用品牌景观作为进行意识形态斗争的战场。其背后的原因很简单：是我们——我们营销人员——发起了它。

激进品牌时代

当品牌历史被书写时，人们会注意到，“交易性”一词曾一度被视为贬义词。

营销人员致力于遵循旧的主张、利益和质量保证范式，受到同行、思想领袖和专家的鼓励各机构的盟友——完全超越交易。新的范式是表达关于高阶社会主题的品牌观点。

事实上，它可以有效地提高意识、加深情感投入并帮助吸引忠诚的员工。有一个附带条件：该品牌与其类别及其在人们生活中的作用保持相关性。

有些人勇敢地面对挑战并做得很好。联合利华的多芬在全球范围内颠覆了对美丽的刻板印象，并始终以同理心和魅力来展示这一方式。

然后，世界各地的每个营销人员都想“Dove”，但要让它规模更大、更勇敢、更有争议。结果，他们离品牌重心越来越远，基调也变得比盟友更激进。

因此，力士肥皂——联合利华旗下的另一个美容品牌——接受了“社会轰炸”的挑战; “日常性别歧视判断”。

危险的是，作为一个行业，我们倾向于将事情走向极端，并将这种以事业为导向的方法推向过于崇高的高度，而单纯的品牌无法攀登。

时尚零售商 Jigsaw 凭借其毫不妥协的支持移民立场，进一步脱离了其品类定位，这一点在极具影响力的交通海报中得到体现。

也许这家零售商从意大利时尚品牌贝纳通 (Benetton) 早期的一场活动中汲取了灵感，该活动放弃了服装图像，转而关注不一致的社会问题。一则广告展示了一名男子因艾滋病而濒临死亡的情景，从商店里出售的色彩鲜艳的针织品中可以看出，这是一幅令人难以忘怀的画面。

对于营销人员来说，这是一个激动人心的时刻，他们现在可以作为有事业的文化战士走进自己的小隔间，一心纠正错误并改变世界。但与真正的积极分子不同的是，他们还需要取悦股东和底层人士。我需要培养。仍然有一些令人厌烦的、基础级别的事务需要正确处理。

逐渐地，服务客户和面对客户之间的紧张关系变得难以忍受。因此，当客户询问哈利法克斯银行为何对性别流动性采取立场时，哈利法克斯回答说欢迎他们将账户转移到其他地方。

没过多久，高端银行顾资银行（Coutts）就打破了这一局面，突然驱逐了其客户奈杰尔·法拉奇（Nigel Farage），理由是他不“符合”其“价值观和宗旨”，并在此过程中给他贴上“不诚实的骗子”的标签。

注意人身攻击的相似之处。某个品牌因为持有其认为错误的政治观点而打顾客的脸。一个社区试图击退一个品牌，同时因同样的失败而对其主席进行猛烈攻击。这对双方都没有特别的启发。但受到第一击的是品牌。

W我们现在在这儿吗？

什么都没有改变，一切都变了。永恒的是，我们依赖消费者自愿放弃他们辛苦赚来的钱，并在各个层面上对他们得到的回报感到满意。我们应该不那么拘谨地庆祝这种交换的好处，而应该采取更多措施不断改进它，并将“交易”这个词从耻辱的地牢中拯救出来。

好的变化是，品牌还找到了进入人们意识的新途径，而不仅仅是用重复的主张来打击他们——“洗得更白”和“污垢是好的”之间的受欢迎的区别。

危险的是，作为一个行业，我们倾向于将事情走向极端，并将这种以事业为导向的方法推向一个对于单纯品牌来说太高的高度 - 正如百威啤酒和百事可乐最近已经付出了代价。

所以，协议如下。我们可以尊重以事业为导向的布兰迪这只是加深我们与消费者接触的众多途径之一，但需要注意的是，我们要保持比例感和背景感，以便我们的社会目标不会超出我们的能力范围。

或者，我们可以继续让我们的品牌在文化战争中陷入更具争议性和脱节的主题，不惜一切代价努力脱颖而出，并接受所有品牌，即使是像盖尔这样无害的品牌，都将被抓住的事实在交火中。

来源：营销周刊