营销可能是一个充满矛盾的职业。一方面，其特点是一种权利和例外论的氛围，另一方面又被某种不安全和自卑的危机所抵消。没有什么比与金融界的紧张关系更能体现这一点的了。

据说首席财务官和投资者就是不“了解”营销。  会计师将营销记录为一项支出，而不是应有的投资。当利润率面临压力时，这是首先要牺牲的费用。从事金融工作的人都是“精算师”19;谁不了解品牌的价值。金融投资者也是如此，他们痴迷于季度收益，而牺牲了长期利益。

根据 IPA 最近发布的一份关于“营销作为投资”的报告，“通过有效的营销支出来打造公司品牌的领导层支持的组织根基很浅”，并且“营销可以被视为一项容易削减的预算”。反复出现的主题是金融界——首席财务官、投资者和分析师——本质上对营销怀有敌意。

我认为问题不在于金融界不会讲营销语言，而在于营销人员对金融语言的讲得不够好。

在我看来，事实并非如此。我于 20 世纪 80 年代在广告公司开始了我的职业生涯，最近刚刚从 C 行业分析师 17 年的工作中退休。伦敦市政府对联合利华、雀巢和利洁特等以营销为主导的大公司的股价和财务业绩进行了权衡，因此看到了双方的情况。

我不认为问题在于金融界不会讲营销语言，而是营销人员对金融语言的讲得不够好。使问题更加复杂的是，当采用更简单、更通用的语言时，为弥合差距而提供的一些解决方案却变得晦涩难懂。

营销人员坚持在资产负债表上反映品牌价值就是一个例子，但这种做法不太可能与财务职能产生更大的和谐。这是营销行业许多人所提倡的。这场争论已经持续了数十年，但似乎并没有更接近解决方案，因为它受到对品牌可分离性和透明度的合理担忧的困扰。但更大的问题是em是功利主义的；也就是说，投资者只是不太依赖资产负债表作为价值信号。

资产负债表上的品牌：会计规则的变化能否加强营销？

对投资者来说，更重要的是公司的利润和现金流的概况，以及通过盈利倍数和贴现现金流分析得出的资本化。如果强大的品牌正在推动更快的增长和/或利润率的上升，那么投资者就会注意到它们的价值。因此，我的建议是，如果营销人员想要影响辩论，请从损益表（P&L）开始，而不是从资产负债表开始。无论如何，它更容易理解。

销售线位于损益表的顶部。对于面向消费者的企业来说，销售额增长速度绝大多数是对股价的最重要影响。因为如果你的销售额没有可靠增长，那么你也不会利润。

对投资者来说最重要的销售增长指标是“有机”（或“同类”）增长：可以从现有品牌和资产中挤出的增长（而不是从收购减去撤资，或随机货币变动）。有机增长带来了“运营杠杆”的魔力：更加努力地利用现有资产这一事实有利于利润率和营收。

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很难低估投资者和分析师对有机增长的痴迷程度。市盈率（投资者最广泛使用的估值指标）与有机增长预期密切相关。有机增长“超过”和“低于”共识会导致股价当日大幅波动。

以联合利华为例。关注被拒绝的主机2017 年，在卡夫亨氏收购后，联合利华开始实施通过扩大利润来增加收入的战略，并以零基预算计划（包括营销领域）为基础。 2016年至2022年间，其营销与销售比率从14.7%下降至13.0%。大约在同一时间，雀巢（投资者眼中联合利华的主要同行）的新任首席执行官选择设定不太激进的利润目标，并通过修剪糖果、水和肉类等类别的低增长品牌来提高有机销售。 /p>

联合利华的战略本意是好的。但很快事实证明，这对营收和股价都造成了损害。该公司在 2019 年底、2020 年和 2021 年上半年均未能实现销售增长目标。在卡夫收购之后到 2021 年底，联合利华的股价比雀巢低了 40%。

将营销始终视为一种“投资”是一个崇高的愿望。但标记人们可能不愿意在该领域的问责、分析和透明度方面迈出一步。

在新领导层的领导下，联合利华放弃了利润目标，转而重新关注有机销售增长，该增长一直超出预期。 2024年上半年，营销占销售额的比例增长至15.1%。由于大宗商品价格下跌，毛利率扩大了超过 4 个百分点，超过 40% 的收益已重新投资到营销中。自2022年初以来，联合利华的股价已经比雀巢高出70%以上。在连续两个季度有机增长低于投资者预期后，雀巢最近决定更换首席执行官。

联合利华可能只是一个例子。但长期的经验让我怀疑，任何有自尊心、面向消费者的首席执行官或首席财务官是否会不同意这样的观点：实现长期价值的途径是通过重复有机增长，并得到有竞争力的营销投资水平的支持。

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这为营销人员提升形象打开了机会之窗。因为如果营销不负责有机增长，那么谁负责呢？这首先意味着使用正确的术语。有机增长的组成部分简单而排他地是：价格（收取更多费用，如果你能逃脱惩罚的话）、销量（销售更多单位）和组合（销售更多高价单位）。这些与有机增长不同，但又是互补的。 ，传统的营销指标，例如渗透率和忠诚度。

其次，营销人员需要熟悉并理解更广泛的企业向投资者做出的财务承诺，并表现出参与资源权衡的意愿，这是兑现这些承诺的重要组成部分。始终将营销视为一个我投资是一个崇高的愿望。但营销人员可能不愿意在该领域的问责、分析和透明度方面迈出坚实的一步。

尝试用以下问​​题来测试自己。首先，您是否熟悉贵公司与投资者分享的财务指导，特别是在有机增长方面，您的品牌计划对此是增值还是稀释？其次，您是否对您品牌的边际经济学（即销售和利润对定价、营销强度和组合变化的反应）有有效的了解（不必是完美的）？最后，如果您被要求对品牌预算进行 10% 的调整（增加或削减），您知道从哪里开始，以最大化或限制利润影响吗？

最好的营销人员能够将右脑创造力与左脑严谨和责任感结合起来。学习金融语言对于后者至关重要。也不做它一定有那么难，特别是如果你保持简单的话。坚持损益表和有机增长的中心地位是启蒙之路上至关重要的第一步。

Martin Deboo 的职业生涯始于 20 世纪 80 年代在阳狮集团 (Publicis Groupe) 等机构工作，之后成为伦敦金融城的分析师。他因对联合利华的报道而被评为年度城市分析师，最近退休了。

来源：营销周刊