玛氏首席执行官 Poul Weihrauch 坚称，目的和利润不是敌人，并将围绕该主题的政治化讨论视为“无稽之谈”。

这家拥有 M&M's、Pedigree 和 Dolmio 等品牌的快速消费品巨头的首席执行官向英国《金融时报》表示，对目标的承诺是“优质公司”的特征。

Weihrauch 声称，围绕环境、社会和治理 (ESG) 问题的目标和承诺对于招聘和留住员工至关重要。他说，如果[火星]不关心 ESG 或目标，年轻的毕业生“就不会留在[火星]”，并补充道：“我们不认为目标和利润是敌人。”

为何 Galaxy 制定品牌目标它的“第一要务”

2019 年，玛氏进行了品牌重塑，以突出其目标。 “明天从今天开始”平台介绍了该企业的使命宣言：“我们明天想要的世界始于我们今天的经营方式”。在品牌重塑之前，营销副总裁 Michele Oliver 于 2018 年晋升为新设立的全球企业品牌和目标总监职位。

“这不是营销噱头，”奥利弗在 2019 年接受《营销周刊》采访时表示，他声称客户已经开始期待品牌具有使命感。

“消费者不仅表示他们关心品牌背后的内容，他们实际上还希望品牌的行为负责任且符合道德，因此他们应该坦白地说，”她说。“这不是营销噱头”：火星在力量在两极分化的世界中保持目标

2019 年新的目标重点将涵盖公司的各个部分，Oliver 说，从供应链到招聘流程。

直到最近，玛氏箭牌 M&M's 调整了其“spokescandies”，这些努力才引起了主流关注。这些变化旨在使品牌角色更具包容性，例如，一位女性角色将高跟靴换成了运动鞋。

角色的改变引起了一些评论员的愤怒，福克斯新闻主播塔克·卡尔森称他们为“唤醒糖果”。

该品牌在上个月的超级碗广告中平息了争议。在该广告中，角色们似乎在“暂停”之后又回来了。该广告在 System 1 的广告效果排名中获得了 4.8 星的成绩，该系统通过记录观看者的情绪反应来预测广告的长期和短期商业效果。通常只有 1% 的广告获得五颗星。 M&M的广告排名第二当晚生效。

Weihrauch 在接受英国《金融时报》采访时声称，该广告迄今为止已产生 250 亿次展示。 “销量很大，但很难跟上订单，”他说，尽管存在争议，但他仍大力宣传该活动的有效性。

M&M 的包容性推动所引发的对话并没有阻止玛氏在其他品牌中追求目标。上周，Galaxy 公布了其新的品牌宗旨，其核心是为可可种植社区和 Galaxy 零售市场中的女性赋权。

快速消费品用途

Weihrauch 在 9 月份就任首席执行官，他对玛氏的增长前景持乐观态度，声称销售额“很可能在十年内翻一番”。不过，他表示“负责任的”增长是该业务的首要任务。

虽然玛氏首席执行官坚持利润和目标不必对立，但其竞争对手快速消费品业务Unilever 面临着关于这个话题的旷日持久的争论。

2022 年，基金经理特里·史密斯 (Terry Smith) 认为联合利华对可持续发展和品牌宗旨的关注“可笑”，并声称该战略导致这家快速消费品巨头在 2021 年表现平平。

联合利华在主要投资者的新批评中赞扬目标

Smith 是 Fundsmith Equity Fund（据报道是联合利华第 15 大股东）的创始人，今年早些时候重申了他对这一目的的反对，指责该公司在“发出美德信号”。

即将离任的联合利华首席执行官艾伦·乔普 (Alan Jope) 仍然坚定地捍卫自己的目标。在 12 月的一次投资者活动中，他重申了公司的信念，即目标驱动的品牌增长更快，并声称“高目标”品牌在 2021 年贡献了 6.1% 的基本销售增长，而“低目标”品牌仅贡献了 0.2%。< /p>

来源：营销周刊