你有多久没有只看表面的东西了？这似乎有些愤世嫉俗，但消费者确实面临着大量的错误信息，甚至来自该国一些最高机构——还记得臭名昭著的公务员“真相扭曲者”推文吗？因此，人们对“值得信赖的品牌”这一说法通常持怀疑态度，除非有充分的证据支持。

信任来之不易，因此也是一种宝贵的商品。能够真正声称受到信任的品牌比信任度较低的品牌更有可能取得成功。信任增加品牌的心理可用性，从而带来更大的市场份额、广告效果和品牌差异化。这比以往任何时候都更加重要。

营销效果专家 Peter Field 解释道：“在过去十年中，品牌信任与商业成功之间的联系已大大加强。尤其是从 2016 年左右开始，备受瞩目的事件开始动摇人们对网上阅读内容真实性的信心。”

但是您如何知道您作为一个品牌的可信度？您如何处理这些信息？到底什么是信任？

信任的定义

你无法衡量你无法定义的东西，“信任”这个词对于一千个不同的人来说可能意味着一千种不同的东西。 Newsworks 与研究机构 Map The Territory 和 Tapestry Research 合作，最近对构成“领土”概念的主要元素进行了深入研究“信任”，它与广告（特别是新闻品牌广告）的关系，以及如何利用信任来帮助广告商准确衡量和了解消费者对其品牌的信任。

研究确定了信任的四个“支柱”——感知熟悉度、名誉、能力和风险。根据这些支柱评估品牌可以更准确地衡量信任度，也许更重要的是，可以显示品牌若要提高信任度需要在哪些领域开展工作。

“熟悉度是指您个人对某事物的熟悉程度；一个产品或一个品牌。信任是通过反复的互动随着时间的推移而积累和建立的。我们对某件事的经验越多，我们就越有信心信任它。”Newsworks 的洞察合作伙伴 Sorcha Garduce 解释道。

“名气与社会偏见有关：一个品牌因其所做的事情而闻名，其他人知道吗？某件事物因其所做的事情而越出名，我们就越有可能信任它。我们喜欢外包我们的思维。名誉使我们能够做到这一点。

“能力是指产品或品牌是否擅长其所言所行。风险要么是财务风险——我的钱能物有所值吗？ – 或社会或个人风险。您需要了解这些东西是什么，才能获得信任的整体视图。”

这种更详细的信任衡量标准也解释了一个长期存在的谜团：为什么看起来有爱心和有价值的小品牌却无法超越看起来相对不值得信任的大公司。

“你不是在亚马逊购物并相信他们能够拯救地球。研究咨询公司 Tapestry 的联合董事总经理伊恩·赖特 (Ian Wright) 解释道：“这并不是你与亚马逊的关系的全部意义。” “我相信他们会得到明天给我一个产品。”

拉动正确的信任杠杆

研究表明，一般来说，熟悉度和名气会提升品牌，而感知到的无能和购买风险则会拖累品牌。表现出色的品牌具有很高的知名度和美誉度，无能力程度非常低，风险也相对较低。

这也是为什么高度道德的品牌——甚至是高能力和低风险的品牌——仍然无法突破。虽然 Newsworks 调查的 150 个品牌的平均信任度为 5.4，但熟悉度或知名度很低的新品牌仅为 0.7。与此相比，一个品牌的得分为 3.3，该品牌因无能而明显高于平均水平，但也具有很高的熟悉度和知名度。

信任当然会因类别而异。像汽车这样的高成本购买自然会比员工对风险的影响更大例如，化学产品。这就是基准测试也很重要的地方。

“对于品牌来说，与竞争对手进行比较至关重要。您可以根据这些基准了解您的信任程度。然后，您可以开始准确地分解正在发生的事情并开始制定信任策略。”赖特解释道。

该策略超越了信任本身，可以影响业务的各个领域，例如定价。 “[您可能想知道]为什么竞争对手能够为同类产品定价比您高出这么多，但随后您意识到他们的信任评分比您高 20%。然后你就知道你需要提高你的信任评分才能在该定价策略上进行竞争。”他透露道。

新闻是信任加速器

似乎大品牌从一开始就可能在信任评分上具有优势，但是规模较小或看似不太受信任的品牌并没有陷入低信任度的困境永远的国王。品牌信任不是孤立建立的。特别是，熟悉度和声誉是通过品牌通过沟通渠道与消费者建立的关系来提升的。很简单，在哪里做广告很重要。

Garduce 揭示了为什么新闻品牌尤其是营销人员的重要媒体合作伙伴。 “新闻来源让你对错误信息更加信任。人们希望从新闻品牌那里获得那些经过检查和验证的消息来源，因为他们知道如果不这样做也会产生后果。”

不出所料，研究发现，在可信新闻品牌上投放广告与提高信任度指标之间存在直接相关性。

Tesco 和 Ben & Jerry's 等知名品牌，消费者已经对其建立了可信度，与非新闻品牌相比，在可信新闻品牌上做广告时，品牌信任度仍会提高 1.3 倍品牌坐e.然而，对于新品牌来说，提升幅度更大，与非新闻网站相比，品牌信任度增加了 1.8 倍。

至关重要的是，信任度的提高不仅适用于名气和熟悉度，还有助于提高对能力和风险的认知，减少品牌“阻力”。研究发现，与在非新闻网站上做广告相比，在新闻品牌上做广告的消费者质疑品牌能力的可能性要低 30%，并且对该品牌的风险评价要低 20%。

同样，当谈到产品的感知质量时（其本身并不是信任支柱之一，但 Peter Field 将其视为利润的关键贡献者），当消费者看到品牌时，质量感知会高出 1.6 倍在新闻品牌和非新闻品牌上做广告。

“在过去 10 年左右的时间里，信任作为一种衡量标准已经成为推动利润的绝对关键，从最不重要的因素开始Garduce 透露道，“它是仅次于质量的第二重要因素”。

“人们变得更加怀疑。消息很简单。品牌信任推动质量认知，而这两点正是推动利润增长的因素。”

此外，Field 最新版 IPA 数据库研究的见解强调，品牌提高品牌信任度和品牌质量水平的一种方法是使用新闻品牌。数据显示，广告客户从新闻品牌中获得的商业利益比以往任何时候都更强大。

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来源：营销周刊