在组织中建立营销有效性文化并不是一朝一夕就能完成的事情。从设定方向和获得支持到实施变革并将一切付诸行动，这一切都需要时间。

TSB 的营销绩效和规划经理 Owain Jevons 将其描述为一次“旅程”。

他在 Kantar 最近的 Ignite 活动的一个小组上发表讲话时表示，该银行目前正在将其有效性观点转变为“着眼于未来三年，而不仅仅是下一个三年”。

TSB 现在也“更专注地”关注客户倡导和 CRM 作为驱动手段的作用g 投资回报率与媒体实施。

杰文斯承认，在实施有效性文化方面，TSB 一直“落后”，他指的是 Kantar 的营销有效性成熟度曲线，该曲线分为三个阶段，第一个阶段是“建立”，第二个阶段是“发展”第三个“意识到”。

他表示 TSB 目前处于第一阶段和第二阶段之间，但预计今年该品牌将在建立其有效性文化方面取得“变革性”进展。

Virgin Media O2 的规划、洞察和有效性主管 Ruth Pignal-Jacquard 表示，该业务在其发展道路上走得更远，进展介于开发和实现阶段之间。

她表示，Virgin Media O2 已经取得了真正的进步，其有效性文化现在在营销团队中“非常强大”。但现在组织已经不行了国王在其他商业团队中建立相同的文化。

她表示，围绕长期有效性目标调整整个组织，特别是财务部门，是教育的“一个持续过程”，而不是一次性对话，部分原因是组织内的不同利益相关者将处于“不同阶段”的理解。

“有效性对于不同的团队来说意味着不同的事情，”她补充道。例如，对于 Virgin Media O2 的财务团队来说，有效性意味着效率和对投资回报率的关注。她建议，提高投资回报率的最简单方法是削减媒体支出，营销人员必须着眼于建立对长期措施的“信心”。

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她认为这是“教育”不同利益相关者，让他们围绕有效性的共同定义进行协调的案例。

第一个她说，做到这一点的步骤是确保营销团队在其目标以及如何实现这些目标上保持一致。完成此操作后，带动其余业务就会容易得多。

他指出，杰文斯在 TSB 实施了“胡萝卜加大棒”的方法来引入高效文化。 “胡萝卜”是一个人工智能平台，组织中的任何人都可以查看品牌工作的最新成果。

除了寻求扩大访问范围并让团队成员参与结果之外，TSB 还引入了“大棒”来嵌入有效性文化。

“我们最近引入了一个流程，以便任何进入营销的新请求都必须有明确定义的可衡量目标和衡量计划，”他说。

建立长期信心

电信安全局的杰文斯指出，摆脱短期思维是一个困难的过程，需要采取长期措施计量经济学之类的东西通常比最终点击归因之类的东西更难理解。

但这种对最终点击的关注在许多组织中已经“根深蒂固”，导致了一种“快速、尖锐的文化”，品牌现在正试图通过长期模式来应对这种文化。

不过，TSB 注重营销的长期有效性并不意味着它完全放弃短期指标。

杰文斯 (Jevons) 在 TSB 以品牌角色小象 (Tiny the Elephant) 为主题的最新活动中表示，它将通过“计量经济学和品牌跟踪提供的长期关键绩效指标 (KPI)”来判断成功与否，但它也会考虑短期措施，以确保传达信息正在“正在接收”。

他表示，企业“非常谨慎”地称呼这些指标而不是 KPI，因为它们表明信息正在被接收，而不是实现长期增长，而长期增长最终是为了实现目标。即将到来。

当 O2 首次推出其品牌吉祥物 Bubl 时，Pignal-Jacquard 表示，很难看出这个角色如何帮助改变长期指标，因为收益是“增量的”。然而，该品牌使用短期指标来在利益相关者中建立“信心”，让他们相信创意平台正在改变方向。

虽然 Virgin Media O2 仍在整个组织内建立高效文化，但 Pignal-Jacquard 表示，“一分钱都花掉了”，该公司现在明白，仅靠创新或削减成本无法实现增长。对她来说，现在的业务必须通过品牌来发展。

“为了成长，我们必须采取不同的做法，”她说。

来源：营销周刊