天哪，我们又来了。现在是 6 月中旬，这意味着全球营销界的一小部分人将前往戛纳，而随着本周的进展，我们其他人将不得不在有关第 70 届创意节的大量帖子中生存下来。
别误会我的意思，我和其他营销人员一样喜欢一点广告创意。毕竟，对于我们大多数人来说，这是首先引起我们注意并带领我们穿过职业障碍并进入品牌工作生活的事情。而且，尽管它很有吸引力，但有时整个行业都会忽视这个 C 字眼，转而关注它的更多内容。已建立的、可衡量的兄弟媒体。我把这个时期大致定在 2005 年到 2017 年之间。
我们生活在一个媒体泡沫中，传统媒体与数字媒体展开斗争，每个频道都产生自己的联合数据，证明其相对于其他选择的优越性。而且，当营销人员争论不同交付管道的相对优点时，我们开始忽视我们向这些管道发送的内容。大卫·阿博特 (David Abbott) 对戴夫·特洛特 (Dave Trott) 所说的那个时代的名言——“以光速传递的垃圾，仍然是垃圾”——只是一半好笑。它准确地捕捉到了在这个黑暗、次优时期发生的对媒体的痛苦痴迷和对创意质量的无知。
Paul Dyson 2023 年广告盈利能力分析。但我不确定现在是否还有那么黯淡。很多营销人员都提出了这样的案例近年来，对于创造力而言，C 字的效力已经得到了恢复。保罗·戴森 (Paul Dyson) 最近对其著名的广告盈利能力研究进行了第三次迭代，指出创造力应被视为广告影响力的关键驱动力。
这些数据几乎肯定会在戛纳电影节及其周围的数字移民中受到重要关注。几乎每次会议都向 C 字致敬。
根据今年的计划，您可以在“露台上”、Faye McLeod 的内心、宾利的驾驶座上以及小室哲也的音乐中找到创造力。您可以了解 DE&I 如何“释放”创造力以及可访问性如何必须成为其“核心支柱”。 “技术是创造性的”。如何遵循“创造性冒险之旅”。人工智能如何彻底改变它。如何通过“数据-激发创造力”。甚至如何“创造性地衡量创造力”。
Les Binet：长期品牌建设加上创意广告是定价更坚挺的关键
正如戛纳电影节现在所展示的那样，如果说有什么不同的话，那就是营销很可能已经把钟摆摆得太偏向“C”字了——请原谅我甚至提出这一点——而牺牲了组合中的其他元素。不要误会我的意思，我很高兴创造力得到了应有的荣誉。但是，像往常一样，营销人员不能同时处理多项任务，这一切都与创造力有关，而牺牲了使营销和广告成功的其他要素。
以不可估量的保罗·戴森和他著名的桌子为例。值得注意的是，创意质量可以使营销活动的最终影响提高 12 倍（十年前为 10 倍）。但这并不是——正如太多营销人员上周观察到的——我们可以影响的最重要的变量。对于斯塔然后，我们应该记住戴森数据中最重要的见解——广告是多么不公平，以及巨大的思想和货架份额将在多大程度上向大公司倾斜。无论他们花多少钱，无论他们的广告有多糟糕，大品牌通常都会获胜。
<块引用>这可能就是为什么戛纳国际创意节（本周颁发的奖项）对实际效果的预测如此糟糕的原因。
马克·里特森
块引用>其次，由于创造力不能被分解为媒体等组成部分，因此它看起来是一个单一的结构，因此比实际情况更重要。如果我们将所有不同的媒体决策整合到一个乘数中，戴森的表格看起来会非常不同。尽管缺乏细节，但这种格式的整体洞察力可能更能说明问题。突然间，我们看到了一幅更加平衡的图景，与近十年前的尼尔森研究没有什么不同，该研究估计创造了广告对销售的影响占 47%，其余则来自品牌和媒体决策。重要的。但这是更广泛、更细致的图景的一部分。
调整后的广告盈利能力分析，向 Paul Dyson 表示歉意。第三，对创造力的关注确实是以牺牲战略为代价的。如果我们远离戛纳孤立和抽象的焦点，看看创意如何在营销过程中发挥作用，它通常遵循策略。我知道那里有很多“创意策略师”，还有不少“战略创意人员”，但我一直认为这些人要么是在撒尿，要么更有可能的是，根本不知道他们到底是什么鬼。正在做。我见过很多优秀的创意人员，但策略并不是他们的强项。
战略家可以拥有的最伟大的天赋之一给自己的就是谦虚地认识到战术想法既不是他们的强项，也不是他们的责任。设定目标和进球是两件截然不同的事情。为了做好其中一件事，您通常需要忽略另一件事。问问曼联历史上最伟大的前锋之一瑞恩·吉格斯吧。鲁尼和罗纳尔多每隔一场比赛就能进球，而吉格斯则每九场或十场比赛才进球一次。这位威尔士奇才知道自己并不是一个天生的得分手，他的位置是在左翼，为他的杀手级前锋提供帮助。我知道有这样一句非常有价值的宣言：“好主意可以来自组织中的任何人”，但这是那些实际上不与有创造力的人一起工作的人的明显胡言乱语。当然，每个人都有自己的。如果你相信这一点，那就继续前进，让每个人都发挥创造力。但是当你向保安加里询问他对新品牌更新的想法时，我’；我们将向《Fuckyou》、《昂贵且难以捉摸》的杀手团队介绍未来的挑战。
并且不要低估该过程的简报部分。战略并不亚于创造力，因为它先发制人，为胜利做好准备。一个品牌必须穿越定位、定位和目标的混乱森林，才能在创意的沃土上安营扎寨。这些地方之间的桥梁以客户或营销简介的形式出现。而且，正如 Better Briefs 团队一年前向我们展示的那样，该简报及其构成的战略思维与随后的任何创造力一样重要。大多数营销人员都知道这一点。超过 80% 的客户和为他们创作的机构告诉 Better Briefs，他们认为如果没有战略和简报先到位，就不可能有好的创意工作。吉格斯式的关键是了解自己在这个过程中的位置。不想有创意，但构建能够实现企业利益最大化的战略平台。
营销人员低估了创造力在有效性中的作用所以，尽管本周戛纳电影节的观点有些乐观，但我可以提出一个更平衡的观点吗？其中创造力绝对是有效广告成功秘诀的一部分。但是，要根据其他影响因素并与其他影响因素一起进行正确衡量，这些因素通常被认为同样重要。
让我们将创造力与同样重要的兄弟放在一起。首先，战略及其在建立和指导创造力方面的先发制人且常常不为人所知的作用。然后是媒体及其最重要的功能，即向已确定的目标受众提供精彩的创意执行。最后，品牌。通常吸引我们的不是品牌意义的定性维度，而是品牌的更基本的粗暴尺寸和预先存在的存在d 这对任何信息都会产生乘数效应——无论创意质量如何。
广告成功因素，完全由 Mark Ritson 撰写。从这个角度来看，一个品牌当然可以从创造力中受益，但这并不是我们在戛纳的同事所认为的成功的先决条件。您仍然可以制作有效且极其成功的广告，而无需大量的创意和冒险精神。
我想提名 WeBuyAnyCar 为英国最缺乏创意的公司之一，也是一家制作特别缺乏创意的广告的公司。说真的，它的广告很糟糕，而且经常以现在和以前的形式出现在最令英国公众恼火的广告名单上。它使用了一个明显的想法。没有可挽回的创意或执行吸引力。然后重复这个sa我愚蠢、愚蠢的广告（以不同的演员和汽车为主角）在单调的厄运循环中。然而，由于该公司拥有大品牌、良好的媒体规划和适当的预算，并且确切地知道自己在战略上做什么，因此该公司的广告非常有效，公司正在蓬勃发展。
这可能就是为什么戛纳国际创意节——本周颁发的奖项——对实际效果的预测如此糟糕的原因。几乎没有证据表明赢得戛纳创意奖将预示着对市场的影响。
System1 – 一直存在的广告跟踪公司 – 多年来一直在评估广告塑造品牌的效果，评分范围为 1（糟糕）到 5（例外）。当将在英国或美国赢得戛纳国际创意节的一揽子广告活动与这两个国家的广告总量进行比较时，差异通常可以忽略不计。例如，到 2022 年，不良广告到良好广告的分布大致为对于赢得狮子奖的活动以及所有广告的广泛集合来说都是如此。十年来一直如此。
2022 年美国/英国戛纳创意节获奖活动与英国/美国平均水平。来源：System1似乎赢得这些创意奖项毫无意义。这可能是因为参加戛纳电影节的人们正在通过行业视角来评判这部作品。如果你对市场导向有所了解的话，这是一个非常糟糕的镜头，因为在行业泡沫中生活了五天，对其他 C 词的引用相对较少，所以变得更加糟糕。比创造力更重要的一个。
但这也可能是创造力有限的结果。是的，创造力的局限性。悄悄地低声说出来。如果您本周要去里维埃拉，尤其是在里维埃拉附近。创意质量是广告制作的重要因素歌唱成功。但还有更多的事情要做。在将创造力恢复到营销万神殿中应有的地位后，我们不要犯忘记所有其他成功驱动因素的错误。
奇怪的是，马克·里特森本周没有参加戛纳电影节。
来源：营销周刊
