新的研究显示，包括微软在内的可持续发展绩效超过其可持续发展认知的品牌可能会失去资金，除非他们更好地传达他们的绿色证书。

可持续发展差距指数由 Brand Finance 创建，旨在量化品牌通过可持续发展努力获得或损失的价值。 它表明，“绿色隐藏”，即对可持续发展目标和行动保持沉默，而不是将其作为品牌形象的核心部分的行为，可能与“绿色清洗”一样对品牌有害克。

微软在首届指数中名列前茅，因为其净值为 15 亿美元，这意味着如果该品牌能够更好地传达其可持续发展措施，则可以产生高达该价值的价值。其他具有正差距值的品牌包括沃尔玛（第 2 位）、百事可乐（第 7 位）和 Lidl（第 10 位）。

然而，特斯拉表现最差，因为其环境可持续性认知占其品牌价值的四分之一以上 (26.9%)，但其在治理和社会可持续性方面的糟糕记录意味着超过 40 亿美元的价值如果公众更加关注这些性能缺陷，就会面临风险。

也许令人惊讶的是，亚马逊在所有品牌中的可持续发展认知度最高，达到 199 亿美元，但该报告热衷于强调，这并不是对其整体绩效的评估，仅仅是因为公众认为该品牌做出了足够的承诺可持续发展的努力。如果感知开始超过表现，这可能会产生问题客户会因为未能达到目标而攻击该品牌。

“天下无难事”：营销人员能否将利润增长与可持续性结合起来？

Brand Finance 战略与可持续发展总监 Robert Haigh 指出，虽然投资者和首席财务官长期以来都清楚可持续发展措施在道德意义上和商业意义上的重要性，但症结在于，如果没有“从财务角度阐明这一情况，可能很难证明股东所需的投资类型是合理的”。

本报告希望通过将这些可持续发展努力量化为品牌价值来改变这一现状。 “我们的研究表明，即使是针对个体企业，也可以通过加强行动和相关沟通来获得数十亿美元的财务价值，”他补充道。

该研究还考虑了可持续发展努力在推动跨部门考虑时的价值通过创建 Brand Finance 所谓的可持续发展驱动力分数。例如，在工程和建筑领域，消费者对可持续发展的关注度很低（只有 2.8% 的驱动分数），因此推行环境政策对品牌影响不大。

并非天生可持续的品牌必须刻意发展可持续发展最重要的行业是豪华汽车，其可持续发展驱动因素得分为 22.9%，这意味着尽管驾驶车辆会产生固有的燃油消耗，但消费者仍热衷于品牌尽可能地减轻这种情况。其他具有较高可持续性因素的行业包括软饮料（13.7%）、超市（12.6%）、媒体（10.1%）和化妆品（10%）。

金钱的颜色

根据 Brand Finance 的说法，这些价值观表明，必须说到做到。他们强调了微软在可持续发展方面投入巨资的例子承诺到 2030 年实现碳中和、水利和零浪费。此外还推出了微软可持续发展云，使其他企业能够提高运营和成本效率，帮助他们实现可持续发展目标。

对于 IAA 全球总裁兼主席 Sasan Saeidi 来说，由于担心被指控洗绿，一些品牌开始退缩。 “‘漂绿’和‘绿化’等趋势确实已经盛行。结果就是“绿化”。这是当品牌和企业由于害怕被指控洗绿而避免谈论可持续发展目标或进展时，”他说。 “人们只能想象董事会在做出与此主题相关的决定时会发生多么混乱的情况。做还是不做？”

Mark Ritson：如果评估者如此偏离目标，那么品牌评估还有什么意义？ IAA Global 副总裁 Herve de Clerck 也持有同样的观点，他表示“洗绿是一把双刃剑” ” 虽然品牌最初可能会吸引具有环保意识的客户，但这可能会导致长期缺乏品牌信任，并损害真正可持续发展公司的努力。

“洗绿的负面后果不仅影响消费者，而且影响绿色市场上的所有公司，无论它们是否参与洗绿，”德克莱克说。 “洗绿现象的日益盛行再次引发了强烈反对如果人们不接受可持续发展的概念，消费者可能会因此对绿色市场失去信心，最终导致其崩溃。”

来源：营销周刊