7 月 22 日，母狮队开始了她们的世界杯之旅，女孩，我已经等不及了。但直到上个月，我们英国公众似乎都不会关注。英国是国际足联认为转播权出价过低的几个欧洲国家之一。感谢 BBC 和 ITV 在最后一刻达成的协议，我们现在可以观看比赛了。然而，损害已经造成。

我们在男足世界杯备战阶段看到的一系列品牌活动在哪里？品牌激活相对缺乏很难被忽视。是的，像耐克和阿迪达斯这样的公司一直在宣传他们与锦标赛的联系，但说实话，其他类别的大多数品牌感觉就像是震耳欲聋的沉默（至少要感谢 ITV 上周为我们带来的“骄傲”已到达”广告 – 迟到总比不到好？）

品牌会为自己辩护说，如果不提前承诺媒体报道，要证明广告支出的合理性就很困难。但在典型的先有鸡还是先有蛋的情况下，广播公司也表示，同样，广告商没有提供足够的资金来证明电视报道的合理性。

观众与赞助商

在这种情况下，必须有人迈出第一步。品牌应该带头冲锋，领先于那些在女性运动上投入资金的落后者。

请记住，2022 年欧洲杯决赛在英国有 1740 万观众，相当于英国观众人数根据 BARB 的数据，当年《爱情岛》（340 万）、《英国达人秀》（707 万）和《我是名人》（710 万）总决赛的观众人数达到了顶峰。然而，迄今为止，业界估计对英国欧洲杯的赞助额一直徘徊在 75 万至 100 万英镑的微不足道的大关上。

就转播覆盖率而言，女子运动仍远远落后于男子运动。因此，本着“你必须看到它就是它”的精神，英国女性的体育参与率或锻炼水平相对较低（即所谓的性别锻炼差距），这有什么奇怪的吗？暂时抛开围绕赞助、转播权和运动员同工同酬等显而易见的头条新闻问题，我想知道非体育类别品牌有什么机会帮助提高女性对体育的参与度？

重视锻炼

“锻炼与总体健康密切相关——它应该成为所有品牌价值的核心，无论是外部的还是内部的，”Tinder UK 高级营销总监 Joanna Pons 表示。 “从时尚到美容，甚至约会，你都想建立观众的信心。对我来说，那些你不一定会与锻炼联系在一起的品牌绝对有一个作用，那就是开启一场对话，帮助女性建立自信。这只是一个如何真实地做到这一点的问题，”她补充道。

Gymbox 品牌和营销总监 Rory McEntee 对此表示同意，并强调将锻炼理念纳入品牌的营销策略可能是与女性消费者建立联系的有效方式，特别是考虑到目前不参与锻炼的女性比例很高在身体活动中。 “看看食品和饮料类别以及与健身的联系。显然，围绕如何推广您的品牌存在着品牌游戏作为健康生活方式的一部分，”他说。

“对于美容和个人护理类别来说，显然也是如此。  越来越多的品牌正在寻找一种方法来吸引这些利润丰厚的受众，但值得记住的是——你不必成为汗水贝蒂或露露柠檬才能合法参与。女孩们尊敬并需要成功女性的品牌代表。只要有意图和合法性，品牌就可以争夺，”他补充道。

当品牌对女性及其对运动和锻炼的情感表现出丰富的理解时，他们就可以挖掘真实性。正如庞斯所说：“说到锻炼，这不仅关乎信心，还关乎可能阻碍你意图的实际身体现实——例如经期或更年期。然后，为自己腾出时间进行运动会带来内疚感，尤其是如果你是一位母亲的话。r 照顾者。男性认为锻炼几乎是一种权利，而对于女性来说，老实说，锻炼有点浪费时间。品牌如何承认这一点？”

有趣的因素

还有其他因素在起作用：品牌有一种可以理解的倾向，即在沟通中倾向于围绕平等传递虽然微妙但明显的信息，因此，有时当您只是玩弄“乐趣”时会错过明显的胜利或“享受”。想想一些最好的（男性）世界杯营销，例如，以无数纯粹欢乐的方式庆祝“美丽的比赛”。

英国体育局今年的研究发现，女性不仅运动量较少，而且她们对运动的享受程度也低于男性。在围绕女性运动和锻炼进行活动时，营销是否有空间在目的和乐趣之间取得更尖锐的平衡？品牌能否促进女性参与体育运动而不使其成为现实觉得自己已经不成比例的精神负担上又增加了另一件事吗？

Speedo 全球品牌营销副总裁 Kirsty Saddler 这么认为：“男子运动有着深厚的友情：特别是团队运动，被定位为我们社会真正不可或缺的一部分，而我觉得女子运动还没有被转化为情感上的意义。”

Saddler 表示，在 Speedo，除了寻求减少女性参与运动的障碍外，他们还致力于庆祝与运动相关的欢乐，“例如，Speedo Outsiders Club 帮助将户外游泳描绘成一种快乐的社交活动——我们与全国各地各种出色的游泳团体合作，从 Wonderful Wild Women 团体到 Blue Tits Chill 游泳运动员，再到 Mental Health Swims 等更多以支持为基础的团体。我们讲述的每个故事下摆看起来更像是一次社交郊游，而不是锻炼。”

如果通过营销来帮助解决体育参与方面的各种性别差距的机会是显而易见的，那么同样清楚的是，只有多方面、细致入微的方法才能发挥作用——将锻炼重新定义为女性应对压力的一种强有力的方式。他们的日常负担而不是义务，同时还将与体育相关的交流提升到更快乐的程度。同时强调背后的原因并致力于帮助改善女性体育参与率低的问题。

因为，正如 McEntee 所主张的那样，“品牌在帮助缩小这一差距方面的作用至关重要；这也是一种道德要求。几十年来，许多人通过陈规定型的营销方式以及在竞选活动中缺乏包容性的女性代表，加剧了这一问题。是时候改正了。如果营销得当，就会获得回报。”

来源：营销周刊