B2B 买家旅程不是线性的。它们非常复杂，通常涉及多人，并且需要很长时间才能构建。那么，潜在客户以预定方式从意识到考虑再到对话的想法根本不准确，因此许多人认为传统的营销渠道不再适合目的。
“这与我们作为营销人员应该相信的很多理念背道而驰，即以客户为中心、倾听人们的声音并真正理解他们的个性化和不同的观点，”汤姆·罗亚 (Tom Roa) 说ch，《营销周刊》专栏作家兼 Jellyfish Global 战略副总裁。
相反，他说漏斗是“如何过滤人们听你想说的话”。
“在我们开始将东西放入渠道之前，我们确实需要了解客户及其真实的旅程，”他补充道。
高盛资产管理公司全球营销主管 Anouschka Elliott 上周在营销周营销节的一个小组中与 Roach 一起发表讲话，他重申 B2B 买家旅程不是线性的，并且在过去变得越来越复杂几年了，这意味着营销人员需要调整他们的方法。
<块引用>漏斗对于向非营销人员解释我们的工作非常非常有用……但是我们缺少宣传，我们缺少忠诚度，我们缺少需要建立的持续关系，以及所有这些实际旅程的复杂性。
一个nouschka Elliott，高盛资产管理
块引用>她引用了 LinkedIn B2B Institute 的研究，该研究表明，现在占劳动力大部分的千禧一代中有 44% 根本不喜欢任何销售互动。与此同时，来自 Gartner 的单独数据显示，现在只有 17% 的购买流程是通过面对面的方式完成的，平均每一次购买都有 10 到 15 名决策者参与。
“与此同时，我们还从 [Ehrenberg-Bass] 研究中了解到，只有 5% 的 B2B 受众在任何时候都会进行购买，这意味着心理可用性非常重要，”她补充道。 “我们还知道，我们与机构投资者的关系非常长期。”
Ehrenberg-Bass：95% 的 B2B 买家并不购买您的产品
考虑到所有这些，她说企业“将漏斗视为无限循环”，其中使用标准渠道的“元素”，但以一种对业务“实际有效”的方式。
“我们考虑吸引观众，因此请确保他们了解我们所做的事情以及我们提供的服务。我们开始与他们互动，我们可能会展示满足他们需求的内容，因此当他们正在寻找特定问题的解决方案时，他们知道可以来找我们，”她解释道。
“然后我们继续通知他们并不断提示他们，所以这本质上是一个效果营销元素，然后我们努力进行转化。然后我们会努力再次做到这一点。”
她说，这种工作方式需要“真正以客户为中心的心态”，以便企业随时了解谁可能进入市场。
必须以客户为中心
普华永道还开发了一种定制模型来取代漏斗，正如该全球营销组织的营销总监 Paul Beattie 所说这家专业服务公司的负责人表示：“我不认为销售漏斗表明客户是首要和中心”。
它源自普华永道全球首席营销官安东尼娅·韦德 (Antonia Wade) 在她关于 B2B 买家旅程的书中概述的模型，但 Beattie 表示“每个组织都需要考虑最适合自己的方案”，以确保其发挥最佳效果他们努力实现的目标的水平。
他表示，他在普华永道的重点是打造品牌以实现未来创收。
“我们非常专注于将人们带入市场，解决他们可能还不知道自己需要[解决方案]的问题，我们希望向他们介绍我们可以提供的服务，这些服务与他们面临的挑战和机遇相关他们的组织中有这样的人，”他解释道。
普华永道将潜在客户分为五个阶段之一：地平线扫描仪、探索者、猎人、活跃买家和客户，其中他说，纸面上看起来仍然相当线性，但随后会根据买家进行个性化设置。
“我们将研究首席执行官的问题是什么，以及如何让首席执行官从一个阶段转移到另一个阶段。对于同一主题，我们为 CTO 做什么？他们都需要聚集在一起，对这个问题、那个机会有非常不同的观点，我们正在提供不同层次的内容、教育材料、观点和专家意见，以帮助他们完成买家之旅。”< /p>
B2B 买家旅程不符合目的，解决方法如下
他表示普华永道面临的“额外挑战”是客户在不同地区“拥有”。因此，它与英国、美国和小得多的市场合作，开展全球活动，进行品牌建设并关注未来的买家，然后为这些地区提供工具，将这些活动推向市场。
“我们实际上是我们并不专注于真正推动销售，但我们有责任实现这一目标，因此我们始终以我们的品牌进入市场。”他补充道。
与此同时，罗奇表示，尽管标准营销渠道有其缺陷，但“我们会疯狂地尝试消灭它”。但他确实敦促营销人员“更好地使用它”。
他开发了“改良漏斗”，它将意识、考虑和转化转变为构建、推动和连接，因此它发展了思维，但“仍然符合平台销售库存的方式”。
<块引用>我们不应该由平台告诉我们该做什么，我们应该根据自己的研究和数据做出自己的决定。
汤姆·罗奇，Jellyfish Global
块引用>他表示，这还可以防止品牌和绩效之间产生分歧，并使企业能够以更感性的方式思考。 “意识、考虑和转化声音真的很干很理性。我们所做的每一件事都需要有情感才能发挥作用。”他补充道。
他说，以这种方式调整渠道意味着品牌不再受制于平台。 “如果你所有的营销都是基于认知、考虑、转化，那么你就是在盲目遵循平台告诉你的事情。你盲目地听从他们关于在不同阶段购买多少不同的东西以及购买什么格式的建议......[这可能导致]错过大量的增长。
“我们不应该由平台告诉我们该做什么，我们应该根据自己的研究和数据做出自己的决定。”
同样，这又回到了将客户置于所有这些旅程的核心，并了解尽管是 B2B 品牌，但您面对的是个人。
“我们必须解决这种注意力的转变。是的，我们作为 B2B 相互竞争品牌，但实际上我们正在与 B2C 带来的数量、有效性和个性化竞争。”Beattie 说道。
“我收到了来自波特先生、约翰·刘易斯和奥迪的电子邮件，这些电子邮件确实引起了我的共鸣——我对波特先生的打开率非常高，我的购买率也很好，但奥迪的情况则较差，我在那里不经常购买——但当你转变方向时，你会发现一些笨重的 B2B 正在向你传达信息，他们将你视为一个品牌、一个企业组织，然后它就立即崩溃了。”
漏斗并未消亡
虽然小组成员一致认为，从买方的角度来看，标准销售渠道不再适合其目的，但他们一致认为它仍然有其用途，特别是在与内部利益相关者沟通营销的作用时。
“漏斗对于向非营销人员解释我们的工作非常非常有用。它为他们提供了一个他们理解并可以联系的框架，”埃利奥特说。 “；但是我们缺少倡导，我们缺少忠诚度，我们缺少我们需要建立的持续关系，以及实际旅程的所有复杂性。”
Beattie 同意标准漏斗仍然有其用途，但从根本上来说是作为一个以内部为中心的模型。 “它非常适合简单地解释该流程以及营销团队的职能如何组合在一起，但我相信客户必须处于一切的中心。”
同样，罗奇此前曾将销售漏斗描述为“营销概念的蟑螂”，他表示标准漏斗是“错误的，但可能有用”。
“媒体环境已经变得极其复杂，所以我认为简化它会很有帮助，特别是当你与内部利益相关者打交道时，他们可能无法理解这个非常复杂的世界......所以我确实认为它会继续存在，”他说。
来源：市场营销周
