媒体格局从未如此分散。从即时通讯到社交媒体和视频流服务，客户现在面临着海量的选择，这使得品牌创造吸引并保持注意力的营销变得越来越重要。然而，很少有品牌以此为基础购买媒体——通常更喜欢根据印象或参与度进行购买——而且品牌赢得注意力本身变得越来越困难。

不过，成年 Z 世代和千禧一代的注意力并不一定只是较短。 2022 年美国“注意力经济报告”由 Dentsu、Lumen 和直播服务 Twitch 编制的 UK 发现，Twitch 上的视频格式与电视一样受到关注。根据社交广告、插播广告、文章内广告和电视广告的视觉注意力洞察，它的关注率比报告中确定的标准高出 103%。

“这是一个非常积极参与的观众和社区，”Twitch 欧洲、中东和非洲地区代理发展主管 Jonathan Kelly 在营销节 (FoM) 上发表讲话时说道。 “这种体验非常引人注目，因为它是一个现场环境。”

为了充分挖掘当今数字渠道和机遇的潜力，品牌需要重新思考如何制作内容并培养与在线受众的关系。

当人们感到被看到和听到时，他们就会相互关注。

Caroline Orange-Northey，亚马逊广告

一切从到达开始亚马逊广告生活方式行业主管卡罗琳·奥兰治-诺西 (Caroline Orange-Northey) 在 FoM 与凯利 (Kelly) 一起发表讲话时表示，公司要抓住顾客的需求。 “我们从客户开始，”她说。 “他们在哪里？他们为什么在那里？他们如何消费内容？我们非常努力地了解时间和地点，以使信息具有相关性、引起共鸣和粘性。”

Kantar 的研究表明，以这种方式定制数字内容通常会对品牌资产产生 13% 的高影响。

这种程度的洞察力反过来有助于与受众建立真正的关系。 “当人们感到被看到和被听到时，他们就会相互关注，”奥兰治-诺西补充道。她指出，运动服装品牌 Lululemon 就是这种做法的一个很好的例子。其“宾客之声”计划直接从高度参与的客户那里收集反馈和轶事，应用他们的 Insig致力于未来的产品开发和创建双向交流。

Orange-Northey 表示，以这种方式吸引品牌的“超级粉丝”是一种非常有效的策略。 “他们不仅仅是忠实的客户，他们还是你品牌的热心推广者，因此能够识别他们，然后向他们表达一些爱是非常重要的，无论是通过个性化的喊话、抢先体验、用户折扣还是类似的方式Lululemon – 使用它们为您的产品开发提供信息。培养这种热情并确保他们继续成为倡导者会产生连锁反应，从而扩大您的品牌影响力。您也不需要庞大的预算来实现这一目标，您只需要真正融入那些对您的品牌充满热情的人。”

有影响力的内容

品牌发布的数字内容要让人感觉有影响力、真实且符合其价值观，这一点也很重要。根据Orange-No事实上，实现这一目标是亚马逊广告为品牌资助的节目提供机会的核心，在这些节目中，品牌可以制作长视频内容，与 Prime Video 上的其他优质节目并列。

2023 年 1 月，运动服饰品牌 Asics 在 Prime Video 上发布了《心灵游戏 – 实验》，这部纪录片诞生于一项开创性的全球研究，探索运动对磨砺思维的力量，并讲述了“心灵之旅”运动员在训练中参加竞技水平的比赛。该影片在全球 25 个国家发行，“心灵”相关文章的占有率为 97%，根据该品牌的内部数据，在发布期间，“Asics”的品牌搜索量有所增加。尽管该活动与销售无关，但它展示了意识如何对客户行为产生下游影响并改变品牌偏好，因为当客户花费整个节目值得花时间与您的品牌产生共鸣。

“作为一个行业，这就是我们做对的时候，”Orange-Northey 补充道。 “当我们创建的内容是好内容并且恰好是由品牌资助的。”事实上，益普索 (Ipsos) 的研究发现，品牌以此类新颖或创新的方式出现在网上可以将广告内容的平均观看时间延长 40%。

这种程度的真实性对于 Twitch 等服务始终很重要，凯利补充道，主播每天在线时间可能长达八小时，并与粉丝建立亲密关系。 “Twitch 就是为了共度时光，”他说。 “观众来这里是为了与主播和社区学习、互动和聊天。这确实是其核心，因此真实性在这里比其他渠道更加重要。”

与社区互动

拥抱这一点并利用这些的品牌他补充说，现有的关系确实可以吸引观众的注意力。例如，在 WhatsApp 最近的一场旨在强调即时通讯服务如何保护用户隐私的活动中，该品牌利用了一个非常以社区为中心且针对 Twitch 的机会。当主播需要休息时，他们会离开向观众开放的直播房间。为了在这些停机时刻创造一个更加私密的环境，WhatsApp 和 Twitch 创建了一款互动游戏，鼓励用户与虚构的入侵者作战，最终使直播免遭攻击。

“这是社区合作的一种非常有趣的方式，”凯利说，并且有效地让该品牌能够利用主播粉丝群体的力量。

这是一个潜力巨大的领域。根据今年 Twitch Ads 和 Amazon Ads 进行的题为“炒作剖析：粉丝文化的全球洞察”的研究以及品牌如何参与”，63% 的英国粉丝表示，他们对品牌赞助与其粉丝群体相关的内容持开放态度，只要这些品牌努力理解。因此，品牌与这些社区的互动也发生了变化。过去，Twitch 可能最感兴趣的是游戏品牌，但现在连锁餐厅、快速消费品和奢侈品牌也纷纷加入进来。

例如，3 月份，YSL Beauty 与该服务的品牌合作工作室合作在 Twitch 上举办了一场互动直播任务，其中四名主播寻找了一瓶 YSL Black Opium le Parfum。最终，根据 Twitch Ads 的内部数据，YSL“表情”（一种用于奖励或吸引 Twitch 用户的可定制表情符号）在聊天中被分享了超过 83,000 次，这证明了人们的注意力是可以争夺的对于那些做得对的品牌。

底线是，尽管更加分散的媒体格局无疑给寻求建立知名度和参与度的营销人员带来了新的挑战，通过实现个性化、真实性和创意影响力的正确组合，有可能突破并赢得消费者的注意力。

来源：营销周刊