上周的某个时候，巴克莱银行的一则广告提醒我，70% 的消费者认为可持续性对于决定在哪里购物非常重要。我哼了一声。声音足够大，邻桌带着小狗的女士狠狠地瞪了我一眼。后来通过谷歌搜索，我找到了来源：巴克莱银行去年的一份题为“零售业有何发展”的报告。
这是 Censuswide 为巴克莱银行 (Barclays) 进行的一份报告，基于对 600 家高级零售商和 2,000 名英国消费者的调查。鉴于该报告并未尝试将其样本切成更小的部分，这就是最重要的有足够多的人让结果通过标准置信度测试，并证明可以推断到其报告的管理人员和消费者群体。
那为什么要哈鲁姆呢？
这是为了获得 70% 的数字而提出的问题。向消费者展示了六种不同的环境、社会和治理 (ESG) 因素，并询问他们认为哪些因素对于决定在哪里购物很重要。结果表明，英国购物者对所有各种 ESG 问题非常敏感。由于所有这些因素，三分之二的人口被迫到指定地点购物。其中几个因素——员工待遇、供应商待遇——代表了四分之三英国购物者的驱动因素。哇！
资料来源：新零售现实，巴克莱企业银行业务，2023 年 7 月结果似乎与商业街购物的现实有点不一致。如果员工的公平待遇是购买的动力，那么为什么亚马逊“我们为你计时”英国有限公司成为该国最受欢迎的零售商之一？如果供应商待遇也是重中之重，那么为什么特易购（Tesco）——“我们挤压供应商以压低价格”——规模如此之大？如果对当地社区的支持如此强大，为什么美国私募股权公司旗下的莫里森公司表现如此出色？根据这些数据，大多数英国购物者难道不应该避开所有这些排名前 10 位的零售商，转而在合作社和乐施会购物吗？
调查设计的重要性
市场研究最重要的教训之一是使用定性数据来识别变量，然后才使用定量调查来衡量结果。品质本身是脆弱且蓬松的。量化本身就是完全错误的。因此，质量必须驱动数量。否则，当 X、Y 和 Z 也相关且 fa 时，您可以衡量 A、B 和 C 的重要性对于不同意您的议程或世界观的消费者来说更重要。
但这对于像巴克莱调查这样基于议程的研究来说是一个问题，因为如果质量驱动定量，那么突然间，问题就不再是你是否支持我们希望你认为重要的事情了，比如环境或社区。相反，它成为对真正推动消费者选择的因素的适当研究，这可能意味着我们认为重要的东西与唯一重要的现实：消费者的现实不符。如果要求受访者归纳描述他们为什么在没有预先存在的 ESG 驱动因素列表的情况下购物，三分之二的人是否仍然会提到回收或供应商的待遇？当然不是。
有证据支持我的愤世嫉俗。研究公司 Kantar 每年都会要求 100,000 人列出他们最近购买的产品。然后，研究人员不是介绍和测量这些选择的驱动因素，而是解释每个消费者都逐字逐句地描述了他们购买商品的原因。然后对这些逐字记录进行编码，并在整个样本中测量它们的频率。
通过这种方式——归纳并结合实际购买的所有基础驱动因素——就会出现一幅截然不同的画面。只有 4% 的市场提及环境问题。道德问题 (6%) 和采购 (1%) 下降到巴克莱建议的比例的一小部分。与员工、供应商和当地社区相关的其他 ESG 因素完全从消费者决策中消失。事实上，巴克莱银行的所有六个 ESG 因素现在对消费者来说具有与“习惯”相同的综合重要性。这仅适用于购买美容产品。对于酒类、手机和零食等其他类别，ESG 驱动因素的重要性甚至进一步下降。
购买博士的逐字分析美容产品的ivers（来源：Kantar，全球问题晴雨表）要求消费者报告此类 ESG 因素还有第二个甚至更大的问题。由于社会期望偏差，自然趋势是过度报告其重要性。你知道这个故事（这对我来说有点盲点）；希望不要在陌生人面前看起来像个混蛋。
我花了几个小时，我是说几个小时，与 Kantar 的 Mary Kyriakidi 讨论这个话题。我们梦想着摆脱日常工作，去研究“玛丽/马克系数”。它本质上是一个废话探测器，但玛丽很有礼貌，没有这么称呼它。我们将采用像巴克莱银行这样的声称数据，并根据调查主题、样本人口统计和问卷格式应用一个简化方程，从而将原始 BS PR 声称的数字减少到更准确的基础。巴克莱声称 70% 的消费者选择零售商是因为其可用性一旦应用玛丽/马克系数，可持续产品的质量…嘟…嘟…嘟…就变成 12%。
市场研究最重要的教训之一是使用定性数据来隔离变量，然后才使用定量调查来衡量结果。
12% 也是一个不错的猜测。大卫·奥格威的那句老话是从玛格丽特·米德那里偷来的，在今天依然具有现实意义和影响力。这位伟大的广告人曾经说过，“人们”“不要想他们的感受，不要说他们的想法，不要做他们所说的”。我们同意。事实上，我们可以通过附录“尤其是在 ESG 方面”来改进古老传说的引用。
玛丽的数据显示，当你比较人们在 ESG 方面所说的和他们实际做的时，就会发现各种不足。当您比较来自辅助数据的准确行为数据时数据或小组信息与同一个人的调查结果相结合，结果可能会令人大开眼界。例如，她可以向您展示，在表示避免购买快时尚产品的英国人口中，有 46% 的人去年从快时尚零售商那里购买过商品。这些人不一定在撒谎。我的意思是，其中一些是。但其他人却很健忘。纵容。无知。尴尬的。不可靠。自夸的。毕竟，他们也是人。
当然，直到营销人员将它们转换为条形图，并开始假设他们的不准确反应是精确到第 95 个百分位数的数据点。
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更可靠响应的技术
一个简单但通常被忽视的解决办法是在任何引发社交信号或个人羞耻的问题之前采用诚实启动和更人性化的语气。如果你问消费者在大多数调查中，“你的宠物接种了最新的疫苗吗？”时，高达 96% 的英国消费者会说“是”。疫苗接种是这个答案的原因之一。但羞耻、疏忽和糟糕的调查设计也是如此。
但是，如果您以免责声明开头，即现在将向消费者询问一系列人们经常因为时间、精力、成本或健忘而推迟的常见任务，那么就问，“您带了狗吗？猫要接种最新的疫苗吗？”，选项为“完成此任务”、“这提醒我，我需要这样做”或“不适用，此任务不适用于我”，自称的人数最新下降到62%。
相差 34 个百分点。占市场三分之一。这不仅仅是一个舍入错误。这就是不需要做任何事和有潜力做任何事之间的区别通过提醒活动减少数百万英镑。问题设计很重要。不仅因为它会产生截然不同的答案，而且因为这些答案会带来截然不同的营销结果。
研究这种错误的大师是 Kantar 的乔恩·普莱斯顿 (Jon Puleston)。他的职业生涯就是识别这些错误，然后通过创新和专业知识帮助客户避免这些错误。他的众多见解之一是不同问题的相对规模，这些问题可能并且将会使数据偏离准确性，如上所示。欺诈确实发挥了作用，而且我们最常谈论它。但问题偏见和过度主张的扭曲程度明显更高。
资料来源：John Puletson，Kantar，“不良数据”但普莱森最重要的一点是上图右侧的大红柱。超越欺诈、糟糕的问题、偏见和社会过度评价的是简单的无聊。随着营销人员在调查中添加更多问题，基于宾果游戏的潜在答案的可能性就会急剧增加。我们都做到了。随着下拉框的堆积，随着问题逐渐增加到三位数，我们开始提供任意、随机的答案，统计上显着的数据在经验上变得毫无价值。只有研究公司和营销人员认为任何人（假设没有人体/电感应方法）都会专注于 30 多个有关任何事物的问题。
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为了公平起见，在进行巴克莱银行研究时，也许它是所有这些问题中最重要的。也许它使用了一个面板来删除欺诈性受访者并筛选欺诈性答案。也许它在整个调查过程中都采用了诚实的启动方式，并以更扎实、更真实的语气提出了问题。也许它的问题Onnaire 在 20 个问题中进进出出，避免了受访者疲惫不堪。
但这仍然是一项糟糕的调查，因为虽然它提出了一个消费者可以回答的问题，但它提出了一个消费者不知道答案的问题。这是有区别的。营销人员应该知道这一点。这就是我周末发脾气的根源。
消费者不知道是什么驱动他们的行为。这是一个愚蠢的问题，但你会得到一个完全合理的答案。但有效性为零。调查问卷非常适合从消费者那里获取基本数据。你有狗吗？有几只狗？你的狗几岁了？我还相信问卷调查有助于了解消费者对事物的想法和感受。消费者在多大程度上同意疫苗接种的重要性？为您的狗接种疫苗有多容易？
但是，当调查问题要求消费者解释他们的行为或将其分解为方便的司机排名列表时，调查问题就会失败。哪一个这些因素解释了您为什么给您的狗接种疫苗？疫苗品牌对您的选择重要吗？选择狗产品时哪些营销工具最有效？按降序排列优质狗疫苗最重要的属性，从 1 到 7。如果您的狗生病了，而您和一个没有汽车的朋友住在一起，假设交通正常，您会使用哪些其他交通方式去看兽医？
消费者不知道是什么驱动他们的行为。这是一个愚蠢的问题，但你会得到一个完全合理的答案。但有效性为零。
此时，报告数据的价值几乎变得毫无价值。我们需要进入更复杂的派生数据领域。将品牌偏好与品牌认知联系起来的研究，并探讨感知品牌属性对实际偏好和购买可能性的影响。或者提供替代选择并获得提供消费者选择的选项并估算原因。或者，它会全力以赴，在营销实验中提供替代选择，将销售额与在线或现实市场中的对照产品进行比较。
仅仅询问消费者可持续产品的可用性是否会影响他们的购物地点还不够。部分原因是他们会给你一个错误的答案来给你留下深刻的印象。部分原因是这取决于他们可能必须做出的其他权衡。部分原因是，在第 42 个问题中，您不妨用克林贡语问他们。但主要是因为他们根本不知道它对他们的影响程度。他们不知道自己不知道。
如果我们对消费者进行一些定性研究，以了解推动商店选择的主要因素是什么，然后我们将这些属性转入一项联合研究，在该研究中将它们与价格进行权衡，这再合适不过了方法将揭示 ESG 因素的重要性程度。其中一些根本不会出现在雷达上。
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损害 ESG 议程
我不会尝试巴克莱银行或人口普查局。嗯，显然我是。但我不想单独指出他们。如此多的营销人员都这样做，以至于我可以在接下来的 12 个月里每周选择一个不同的例子来展示。我们都会犯这个错误。凯度就犯了这个错误。我犯了这个错误。你也是——是的，就是你。我们都应该从简单的调查数据中划清哪些数据可信，哪些数据不可信。
部分原因是这只是一种糟糕的做法。部分原因是它会导致一些非常脆弱的营销执行。而且，因为我们不断向商界灌输关于消费者如何看待问题的过于乐观、高度似是而非的胡言乱语。思考并行动。
据称，49% 的消费者依赖有影响力的人推荐产品，74% 的消费者使用社交媒体来帮助他们做出购买决定。与此同时，82% 的消费者认为品牌的价值观在购买之前需要与自己的价值观保持一致，83% 的美国消费者认为公司应该积极塑造 ESG 最佳实践。惊人的！特别是考虑到本月完成的另一项民意调查证实，78% 的美国人不知道缩写词 ESG 的含义。
报告所有这些来自不恰当的研究设计的关于 ESG 和可持续发展重要性的误报不仅无助于解决问题，反而会阻碍解决问题。在接下来的十年中，我们所有营销人员和更广泛的社区都面临着生存挑战，以阻止我们的星球因对化石燃料的依赖而遭到破坏。如果我们继续报告错误的调查结果，例如“可持续产品是 70% 消费者的考虑因素”，我们可能会完全可以理解但完全错误的结论是，变革即将到来，消费者主导的革命正在进行。我们可能会开始认为营销和广告可以拯救世界。
事实并非如此。当消费者开着化石燃料汽车（无论是汽油动力系统还是电动动力系统）四处奔波，无望地寻求个人和社会救赎时，他们会继续购买过多的东西，而且往往是由一次性塑料和其他不可提及的物品制成的。消费者是自私的、该死的生物，他们在偶尔进行的调查中听起来只是关心地球、他人和全球平等。一旦剪贴板关闭，信用卡就会回来。自私、不假思索的行为每次都胜过明确的、利他的意图。周六两次。
懒惰的调查让它看起来像是人们关心的。但大街却讲述了一个完全不同的故事。我们还要接受多少年的哀怨完全是 Y 世代的虚假主张——从头到脚都穿着快时尚——因为他们告诉我们，他们不会购买由非工会劳工使用非环保材料制成的任何东西，这些材料在不道德的组织中工作，不反映他们的价值观？
我们越早意识到糟糕的研究设计及其对错误的全球意识的影响，我们就越早意识到消费者在拯救地球方面的显着缺失。我们越快就能得出这样的结论：我们需要利用比营销更严格、更有效和最终充满希望的方法来应对气候灾难和普遍的混乱局面。
我知道 88% 的人同意我的观点。
Mark Ritson 教授营销迷你 MBA，95% 的校友表示这使他们成为更高效的营销人员。这是否是学生报名的一个原因是他和他的调查无法估计的。
来源：营销周刊
